中國汽車太卷了。價格戰還要繼續么？

數據來自乘聯會秘書長崔樹東企業統計

從2023年初開始，中國車市新一輪“價格戰”驟然開打，激烈程度不斷加劇。

從自主車企再到合資，不斷通過對已有車型的“直接降價”或者“象征性推出新款車型”，不斷祭出降價舉措，以期獲得更高的市場占比或是“維護”自身銷量。

數據來自：大搜車

相比各種凌亂的“指導價”和現實銷售價格，“二網折扣率”（“二網”指非品牌授權的經銷商，前者通過一網經銷商或其他渠道獲取車輛，然后進行銷售。）的變化趨勢更能反映價格戰的真實烈度。

根據國內汽車新零售平臺“大搜車”的統計，今年6月中國市場的“二網折扣率”突破了19%，傳統能源車型更是高達24%，遠高于2019年之前10%左右的正常水平。

大幅和持續的“打折”，讓國內銷量逆勢”在2023～2024年實現了大環境轉差背景下的止跌轉漲。根據乘聯會統計，今年1～5月國內狹義乘用車累計產量1159萬輛，同比增長5.3%；批發銷量累計1175萬輛，同比增長6.1%。

銷量的提升也帶來行業營收和利潤的增長。根據國家統計局官方數據，1～5月中國汽車制造業營收3.90萬億，同比上漲6.8%，利潤總額2047億元，更是同比上漲了17.9%。

數據來源：國家統計局

但如果我們進一步拋開絕對值，代入到行業利潤率的視角，全行業的“艱難”可謂躍然紙上——自2016年以來，中國汽車制造業的總體利潤水平一直在下降。即便是社會運轉全面恢復正常的2023年，全行業的總利潤額也出現了下滑，利潤率更是降至僅5%的歷史新低點。

數據來源：公司公開數據；注：前十總計含一汽和奇瑞兩家未上市公司，部分營收和利潤為預估值

具體到企業層面，以行業中拿走利潤大頭的車企為例，中國前十大車企2023年憑借2315萬的銷量，僅僅拿到了不足2000億元利潤（一汽和奇瑞未上市，對應利潤為估算），換算成凈利率剛過4%（除了理想）。

對比之下傷害更大，全球最大車企的豐田同期用1031萬的銷量就實現了2280億元人民幣的凈利潤，換算成凈利潤率11%，大約是國內車企的3倍。

明明中國已經在全球汽車新能源革命中取得了領先地位，為什么整個行業仍然這么“不賺錢”？“不賺錢”的根源是什么，真的只是國內車企太“卷”？中國汽車全行業“卷”的最終目標是什么？要發展到什么階段才會“不卷”？投資者應該如何持續調整中國汽車行業的價值預期？

這一系列問題很復雜，答案卻可以用一句話概括——表現搶眼的中國汽車行業，已經走完了崛起路上容易走的階段，迎來“需要在國內外同時直面海外傳統品牌，只能以‘卷’破局和改變”的艱難階段。這個過程，注定不會容易，也不會短暫。

普通消費者或許還可以“喜大普奔”，但投資者需要做到的卻可以用“抽象”來概括：既要避免短期對中國汽車盲目樂觀，同時又要對中長期的發展保持堅定的信心。

換句話說，只有理解了這一關鍵的中長期趨勢，才能做好一切與中國汽車相關的投資決策。

為什么中國汽車，越跑越“艱難”？

回顧全球汽車工業一百多年的發展歷程，先后有三個地區的汽車工業實現了崛起：先是歐洲，然后是美國，最后是日本。每一次崛起都有其獨特的原因和過程，但與這些“前輩”相比，中國汽車不僅沒有“天時”，還在失去“地利”。

“天時”指的是能否“遇上”全球汽車需求的上升期；“地利”是本土能夠為汽車行業的崛起提供多少支撐。

1900-2016 年全球汽車生產 (含轎車、卡車和公共汽車)，圖自 Darrin Qualman，數據自USDT、NTS

以時間離現在最近、也最具參考價值的日本為例，其汽車工業之所以在 1970 年代實現了迅猛的崛起，除了正確技術路線和高生產效率這兩點廣為人知的因素，另一個同樣關鍵卻鮮為人知的助力是1960年代全球汽車市場需求的“大爆發”。

這種全球范圍的汽車市場“共振”，實際上為汽車工業中“新玩家”的全球化鋪好了前路。

拿上個星期正式將中國新能源車整車關稅從25%提升至100%、電動汽車鋰離子電池的關稅從7.5%提高到25%的美國來說，1970年代就曾遭遇日本汽車嚴峻的進口沖擊。

日本汽車制造商1980～2020年在美銷量和市場占比，圖自 JAMA

1970年，日本汽車在美國的市場占有率僅有3.7%左右，到了1981年，仍沒有在美國設立一家工廠的日本汽車，已經在這個市場達成了200萬銷量，占有率更是飆升到了18.6%。

這波兇猛的“攻勢”，直接讓美國本土的三大汽車制造商（通用、福特、克萊斯勒，后者已經被并購入Stellantis）1981年的銷量下滑了30%，經營損失更是高達62億美元，其中最嚴重的克萊斯勒瀕臨破產，全行業超過10萬名工人被解雇。

面對遠比當前中國新能源車進口更嚴重的沖擊，基于汽車市場仍在高速發展的大環境，美國政府并沒有像半導體行業一樣“痛下殺手”，只是在1981年通過一系列復雜的外交協商，促使日本政府“自愿”提出了一項看起來有限制但實際很寬松的出口政策：接下來三年日本汽車每年出口到美國的數量限制為168萬輛。

這個數字雖然比當年日本向美國出口的200萬輛少，但仍高于1979年的出口數量，相當于限制了15%左右的出口量。同時美國還“大度”地規定，如果能在美國本土完成大部分生產環節，就不會受這個數量的限制。

明面上的“引狼入室”，很快引導一眾日本汽車（豐田、本田、日產、馬自達、三菱、五十鈴和斯巴魯等）企業大刀闊斧地在美國開始建設本地產能。以豐田為例，10年內就落地了5個大型整車和核心零部件生產工廠（其中一個在加拿大）。

結合同時期在東南亞以及稍晚在歐洲建設的本地產能，豐田逐漸在全球主要汽車消費市場建立了14個主要生產基地（截至2024年初）以及數十家工廠。

憑借這些新增的海外產能，豐田不僅成功地在1990年～1995年將出口占海外銷量的比例直接降到了50%以下，更非常絲滑地完成了“產品出口規模化”向“海外運營本地化”的過渡，并且以市占比為基礎逐步實現了產品和品牌層面的“經營布局全球化”。最終讓豐田成為了全球最大的汽車制造商，并且長期穩居這一寶座。

從開始進軍汽車產業，到實現全球化，引領全球汽車發展，日本汽車只用了45年，完全稱得上“順風順水”。

相比之下，在乘用車領域差不多也只發展了40多年的中國汽車，好不容易在近幾年完成了前期的技術積累研發和制造能力建設，并且在新能源革命框架下找到了另一條發展路線，迎來的卻是全球汽車需求的“滯漲”。

數據來源：乘聯會秘書長

曾為日本全球化提供了關鍵支撐的北美和歐洲，過去10年汽車銷量基本都在原地踏步；南半球（主要是非洲和南美）無車人數巨大，但經濟實力始終跟不上；亞洲其他區域雖然還有增長，但同時也有印度這樣的“魔幻市場”。

需求的“停滯”，不僅限制了中國汽車的出口，還直接影響到了后續的全球化，導致崛起之后的中國汽車產業被“限制”在本土市場。

數據來源：乘聯會秘書長

中國汽車的整車出口量在2023年達到522萬輛，從數據維度超越了日本汽車的出口量。增長喜人。但如果將“整車出口”更進一步的“海外產量”也納入考量，就會看到中國汽車的全球化進度仍然“潛力巨大”。

2023年日本汽車產量900萬輛，海外產量1751萬輛，海外產量占總產量比例為66%；德國三大車企（大眾、寶馬、奔馳）海外產量1001萬輛，遠超本土369萬輛；美國三大車企（通用、福特、特斯拉）海外產量746萬輛，遠超本土434萬輛；韓國現代起亞集團，海外產量358萬輛，也超過了本土產量。只看海外市場的銷售占比，大型汽車跨國公司基本都在70%以上，低的也達到50%，高的接近90%。

相比之下，中國汽車行業不僅沒有官方統計的海外產量數字，少數銷量海外占比更高的車企也還停留在KD工廠（散件組裝工廠）模式。這并非中國車企不努力，而是需求的貧瘠對海外拓展造成了巨大的阻力。

以今年6月針對中國電動汽車開出額外征稅措施的歐盟為例，站在整個區域的角度（其中部分國家的考慮會與歐盟有差異），既然市場需求已經不再增長，并且汽車供求早已達到動態平衡，那么如果還引導中國汽車產業建設本地產能，不僅不能帶來汽車工業總產值的提升，相反還會擠占本土企業的利潤空間，進一步造成包括破產和大規模裁員等糟糕局面。

由需求下行所激發的“保護”路線，讓美歐等成熟汽車市場默契地選擇了為它們的市場“添加”針對中國汽車的“單向閥”——以產能建設批復、關稅在內的各種措施，限制中國自主汽車產業的全球化；只允許海外汽車產業利用中國制造業優勢的外資產品（特斯拉是獨資，也被允許）進入市場。

7月調整稅率就是臨時征收的反補貼稅

歐盟上個月進行了首輪歐盟成員國投票，最終12個歐盟成員國支持，4個反對，11個棄權。從7月5日開始正式對中國純電動汽車征收的臨時反補貼稅（為期4個月，后續正式征稅措施出臺之后，政策有效期5年），直接對中國汽車的歐洲6月銷量造成了影響：

• 中國汽車歐洲主要入境點比利時（安特衛普），今年上半年出口量累計13.9萬輛，同比增長59%，但6月出口量僅為1.5萬輛，環比下降近50%，同比下降27%；

• 歐洲區域的中國汽車最大直接出口國英國，今年上半年出口量累計11.4萬輛，同比增長69%，6月出口量僅1萬輛，環比下降近60%，同比下降34%；

大西洋彼岸的美國對于中國汽車的針對絲毫不比歐盟弱，除了上周8月1號剛生效的中國新能源車100%稅率之外，大概率還會主動干預中國汽車在墨西哥的生產和銷售。

2023年出口至墨西哥市場的車型與廠家，圖自劉博叨叨（ID：liubodaodao）

最簡單的方式，就是對中國車企在墨西哥的產能做進一步特殊限制，將其排除在“美國 - 墨西哥 - 加拿大協定 (USMCA，75%的商品價值需要完全在墨西哥生產，包括最上游的原材料) ”之外，阻斷中國汽車繞墨西哥進入美國的通道。

在歐美日汽車市場的客觀條件和主動限制下，自主車企的海外進展一直不順，只能將重心放在中國市場之上。巧合的是，中國潛在汽車消費人群（21～50歲人群）在2015年“達峰”之后開始緩慢減少，宣告了國內汽車市場走向“存量市場”。

數據來源：國家統計局

圖自 羅蘭貝格報告《汽車人群洞察與購車決策白皮書》2023

根據汽車之家的相關統計數據，2017～2022年中國購車人群年齡分布集中在20～50歲人群（很好理解，太年輕買不起，太老不想自己開），從2015年到2024年短短的10年間，這部分潛在消費者的總量，已經從7.23億人下降到了6.17億人。

到2030年這個數字將進一步下滑到5.77億人，到2040年將下滑到4.91億人。在潛在消費人群數量下降的同時，有限的城市生活空間、道路資源，也在持續為汽車的消費構筑越來越大的阻力。

數據來源：乘聯會

汽車消費力走弱的最好證明，是“價格戰”背景下的銷量變化，2023年中國乘用車零售銷量漲幅不到6%，2024年上半年銷量增幅只剩3.3%。

其中2024年4～6月更是出現了明顯的單月銷量同比下滑（4月下滑5.5%，5月下滑1.8%，6月下滑6.7%）。從數字層面證明，2023年至今的“價格戰”并沒能激發出更多的市場容量，只不過引導了部分消費者“提前消費”。

“海外+本土”的市場總量沒有增長，如果中國沒有發動新能源變革，沒有與海外傳統車企競爭的實力，中國汽車行業或許會迎來一個漫長的平臺期。

但如今，中國的自主汽車企業在新能源技術和汽車產品力方面取得了顯著進展。面對難得的機會，中國車企不可能選擇放過，所以在鞏固了國內市場地位之后，自主汽車開始重新奪回國內市場的主導權并沖擊國際市場。

“逆需求周期”崛起，不可避免地將中國汽車導向了“以卷開路”。

打破“國內+海外”原有格局，還得靠“卷”

數據來源：乘聯會

以國內市場為例，今年1-5月，國內市場自主車企的銷量份額已經快速提升到了56.1%，同比上升了超過8%。相比之下，日系合資的市場占有份額下跌了11.7%，好一點的德系合資也下跌了近4%，美系合資最慘烈，足足下跌超過了15%。

注：結合上險價格估算，上險價格通常與實際成交價格不完全一致

相比銷量數字，對于自主汽車產業來說更重要的其實是銷售額和利潤的占比。雖然今年上半年自主車企的豪華和超豪華市場的上險量數字仍不及合資和進口，但從市場整體分到的銷售額占比已經來到43%。考慮到豪華和超豪華市場普遍擁有更高的毛利潤率，能夠進入自主車企“腰包”的利潤應該已經接近40%。

如何讓過去牢牢占據高端市場的BBA（寶馬、奔馳、奧迪）們，將市場份額和利潤“吐”出來，一直是近幾年所有自主車企的首要目標。

以“蔚小理”為代表的新能源新勢力們，采用的是“傳統友好路線”，即打造一個高端品牌，然后在相似價位段與傳統豪華車進行競爭。但由于BBA的底蘊實在太過深厚，且自主高端品牌的建立也需要至少十數年的投入，這些嘗試仍在進行中，收效不大。

數據來源：上險量統計

以50萬的超豪華市場銷售情況為例，2024上半年，有且僅有三個自主品牌獲得了銷量的高速增長：

借助華為技術研發和品牌營銷能力高速發展的“問界”；憑借自身在純電MPV領域產品力絕對領先的“騰勢”；以及比亞迪投入全部技術積累打造的首個自主超高端品牌“仰望”。

如果繼續沿著這條路線前進，通過“耗時間”和“等”，自主汽車最終大概率也能殺入豪華市場，與BBA分庭抗禮。但中國汽車好不容易才在技術路線和產品上取得了優勢，必須要抓住這個千載難逢的“機會窗口”。怎么做才能加速“自主掌握中國汽車市場銷售額、利潤”這個進程？

答案其實很簡單——先把“合資+海外”品牌“拉下神壇”。既然手上“牌”爛，那么就不要沿著現有規則去打，而是想辦法先推動整個市場“洗牌”，在高端市場中創造空間，隨即再推進自主豪華和超豪華的“上位”。

事實上自主車企們也是這樣做的，就拿目前50萬以上超豪華市場銷量最高的自主品牌問界來說（主要是因為它的售價剛好超出50萬一些），在營銷過程中，直接被余承東稱為“1000萬以內最好的SUV”。

這種“物美價廉”的競爭路線，在快速提升自主銷量占比和銷售額占比的同時，不可避免地產生了兩個連帶結果：合資車企的“垂死反撲”，自主車企在主流市場的“扎堆競爭”。

以本田的拳頭SUV產品“皓影”為例，指導價18.59萬的“23款240TURBO兩驅精英版”，優惠后僅需11.5萬元左右（以下報價均為作者個人線下砍價結果，不一定代表所有地區情況），打折幅度接近驚人的6折。豐田家SUV的拳頭產品“榮放”，指導價17.68萬元的“23款2.0 CVT兩驅都市版”，優惠后甚至不足11萬元，打折幅度也來到了6.2折。

這種情況也不僅僅局限在SUV之上，過去日系合資車企明顯領先于自主的B級轎車產品也紛紛加入了大幅打折優惠的隊伍：雅閣全系列優惠7萬，天籟優惠6.5萬元，凱美瑞優惠4.5萬元。一下子讓這三款叱咤中國汽車市場多年的產品，全部來到了略高于10萬元的市場區間。

長期占據中國主流豪華（30萬元～50萬元）的寶馬，在今年二季度也拿出了非常“刺激”的價格優惠。就拿即將停產的3系入門產品“320 Li”來說，指導價32.19萬元，結合地方購車補貼甚至能做到裸車價不足20萬元。

數據來源：上險量統計

如果說合資車企們的臨時降價是“亡羊補牢”，自主車企們在主流市場只能說是“避無可避”。就拿今年上半年的數據來說，自主車企“5萬元～20萬元”（按指導價計算，實際成交價更低）的銷量占比才剛剛降到70%以下。幾乎所有自主車企的所有品牌，在“A級～B級”細分市場中，都進行了一連串產品布局，同一個消費需求下7、8款“自主+合資”產品互相PK的情況已經成為了常態。

雖然競爭烈度可能比發動“價格戰”之前預想的要高，但自主車企的這波攻勢依舊取得了顯著的效果，之前沸沸揚揚的“寶馬漲價”就是最好的例子：跟什么維護高端形象，保證利潤率都沒關系，本質是合資車企無法在同等級產品上做到跟自主車企一樣的價格，最終只能選擇降低銷量預期，以整體銷售額的萎縮換取每一臺車的“不虧本”。

相比已經“卷”到將主題切換為“終將取得勝利”的國內市場，自主車企在全球化、殺入海外的征程中更需要以“卷”破局。

中國整車出口目的國按數量排行，數據來源：乘聯會秘書長

以2024年上半年為例，新增長的近60萬輛出口量中有66%由5個國家“包圓”：巴西14.20萬輛，俄羅斯10.79萬輛，阿聯酋6.94萬輛，墨西哥3.59萬輛，吉爾吉斯坦（吉爾吉斯坦大部分會轉出口至俄羅斯，有稅收優惠）3.24萬輛。

這4個國家2023年的市場總體規模不到500萬輛，且均存在本地車企或者海外車企的生產基地。中國車企整車出口輸往這幾個目的地的市占率已經突破了20%，進入了“必須組建本地工廠”的倒計時。

在整體數字之外，海外新能源變革進展緩慢同樣值得擔心。今年6月，中國汽車出口總數49萬輛，其中新能源僅為13.3萬輛，占比只有27%。遠低于國內市場新能源整體滲透率48.5%，更低于自主車企新能源滲透率72.5%。

歐美等發達國家擁有相對便利的新能源汽車基礎設施，但已經開始限制中國新能源車的銷售；少數國家如巴西、泰國，因為對汽車電動化轉型決心大、投入大，積極擁抱中國汽車落地；剩余國家和地區仍停留在“應被教育”階段。

相比已經“走上正軌”的國內市場，中國汽車接下來在海外除了要尋找市場機會完成銷量之外，更需要將插混這種即便全加油也能在日常使用中實現更高燃油經濟性，動力性能更突出的產品，以足夠高的“綜合性價比”殺入市場，為基礎設施的跟進創造機會，加速促進新能源變革的“雪球”滾動起來。

以汽車電動化轉型態度最激進的泰國為例，中國汽車的產品不管是在外觀造型、內飾高級感，還是質量品質方面都比日系燃油車好。逼著日系品牌上演了跟國內市場類似的“價格戰”，對旗下拳頭產品諸如“雅瑞斯（雅力士）”、“本田思迪（CITY）”都進行了“加配不降價”。

國內“卷”豪華市場掌控權，海外“卷”市場份額和新能源變革主導權的“雙管齊下”方案，自然而然地成為了中國汽車的不二選擇。在這個基礎上，深耕多年新能源好不容易才出現的“機會窗口”，最終迫使中國汽車逐漸走向了“卷到底”的競爭模式。

“卷”就“卷到底”，時間窗口最寶貴

中國汽車希望要崛起，只能“顛覆”全球汽車行業格局，等于從別人口中搶飯吃。海外車企見招拆招，開始“見賢思齊”研究、學習、借鑒中國新能源汽車發展路線，不斷縮短產品力的差距，壓縮中國汽車的“機會窗口”。

從2023年開始，發現中國市場變天的海外車企，越來越主動研究曾經被認為是“落后”的中國汽車。從直接到上海車展用皮尺量，到直接把比亞迪買回日本和歐美開拆，頭部的跨國車企顯然意識到了中國新能源汽車目前在技術層面的領先之處。

就拿插混這條技術賽道來說，國內頭部插混產品只需要比燃油車多200公斤的重量，用“小發動機”裝下一塊“小”動力電池，就能比日系打磨多年的內燃機更省油30%以上的能耗水平，同時還具備過去高性能燃油車才具備的動力性能，完全具備在全球任何一個國家掀起新能源革命的實力。

美國研究機構在Caresoft Global今年年初在對比亞迪海鷗的拆解中，也給出了“美國車企在造車理念、電動車制造技術和生產流程組織等方面已經落后于中國”的結論。

顯然“領先”已經成為了中國汽車的標簽，但我們必須清醒地認識到，這只是當前狀況的描述，而非一個長期保證。隨著海外汽車企業逐漸覺醒并開始在新能源汽車技術領域學習中國并且加速追趕，中國汽車產業快速崛起的“機會窗口”正在逐漸變小。

以動作最快、本身就在混動、電池等領域有著豐厚積累的豐田為例，在此前已經合作了幾款純電產品的基礎上，今年5月就傳出其也將導入插電式混動，并且很可能采用比亞迪的 DMi 技術（超級混動技術）。

在降低身段直接與中國車企共同開發三電系統、直接采用中國車企電池的同時，日本車企已經開始布局“下一城”，早在去年年底，豐田就宣布聯手日本第二大石油公司“出光興產”，投入巨資“賭”一把2027～2028年能夠領先于中國將全固態電池搭載到市售純電動汽車上。

除了在動力系統上下功夫，合資車型也已經開始在智能和聯網環節發起追擊。就拿7月底剛上市的大眾ID.3、ID.4X來說，不僅直接取名“聰明版”，在車機的使用體驗上已經達到了自主產品的平均水平。

愈發縮小的技術和產品差距，自主車企如果想保住過往的高速增長，只能進一步控制成本，保持自身“綜合性價比”的領先。

好消息是，因為中國汽車行業比較“卷”，已經在前幾年集中完成了全產業鏈的全球化投資，尤其是全球上游原始資源的掌控和各環節的制造規模，已經遠遠地走到了歐美日的前面，積累了足夠的成本優勢，且在產業層面不太容易受到海外的“鉗制”。

壞消息是，無論是國內還是國外，最近幾年都很難“卷”至終極目標，并且中國汽車必須“國內+海外”雙線作戰。中國汽車行業中的大部分公司，大概率要在更長的時間里堅持低利潤水平，繼續從包括二級市場在內的資金池中獲取更多資金，甚至有部分企業會因此被收購或者是永遠倒下。

對于已經扮演了30多年“跟隨者”，極盡艱難才“熬”出這一輪新能源革命的中國汽車行業來說，不可能回到原來的“寄人籬下”，只可能選擇繼續“勇往直前”。

這番決心和我們逐漸在汽車技術和產品層面實現的“超車”，最樂觀情況下有望在中長期讓我們獲得全球汽車市場利潤的大頭，最悲觀情況下也能以中國市場為據點等待新“機會窗口”。投資者必須要建立對于中國汽車中長期發展前景的堅定信心。