雙十一消費狂歡在即，但狂歡的熱情卻不復往年。但中高端運動品牌的銷量，似乎正逆勢上揚。

據天貓數據顯示，開賣一小時內，有12個戶外運動品牌銷售額破億，較往年，多個中高端品牌位列其中。

在戶外品牌銷售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥均躋身銷量前十，中高端運動品牌幾乎占據了榜單的半壁江山。

雙十一運動品牌的天貓銷售榜單

即便是均價破千的品牌猛犸象，僅用20分鐘就超越了去年4小時的銷售額。

與以往低價囤貨的消費形式不同，當下的消費者更傾向“少而精”的高品質消費。這也似乎折射出一種新的消費觀：理性奢侈、選擇性消費。

在人人喊“省錢”的時代，“要買好但不能買貴”依舊是消費者的購買理念。

降價、折扣等優惠力度，并沒有給所有運動品牌都帶來利好。面對經濟放緩、消費者支出縮減，即便在被稱為“體育大年”的2024，也依舊止不住部分品牌的業績下滑。

快時尚如Zara、H&M的頹勢難以逆轉，Nike在大中華區的增長同樣承壓，而諸多淘系運動服飾品牌的悄然消失，幾乎鮮少有媒體報道。?

但在細分市場下，中高端運動品牌卻打出一片天地。

戶外熱，讓多個品牌開拓國內市場的同時也獲得強勢增長。與此同時，奢侈品行業遇冷，也讓中高端運動品牌接棒奢侈品的位置，成為中產群體的性價比之選。

為什么消費降級的當下，購買中高端運動品牌的人仍在增長？或許這與其說是消費降級，不如說是消費平移。

一、消費降級，中高端品牌卻俘獲更多客戶

“購物車里的商品變少了，但品質卻變好了”。

降低消費成本的消費者們，卻沒有就此放棄中高端品牌。戶外運動品牌再次成為本次雙十一的強勢銷量黑馬，也讓它迎來了“銷售黃金期”。

在官方公布的運動品牌銷售榜上，Nike、FILA、adidas、李寧和安踏毫不意外地依次斬獲銷量榜單的Top5。

但值得關注的是，品牌lululemon、JORDAN和迪桑特作為中高端線的代表，緊接其后，在運動品牌和運動戶外品牌銷售榜上，均進入榜單Top10。

“寧缺毋濫、精準消費”，讓消費者的目光瞄準了中高端運動品牌，更大的優惠機制，更具性價比的產品價格，也讓更多新貴品牌在此次大促中獲得爆發式的銷量增長。

從品牌細分來看，在開售一小時內，薩洛蒙同比增長超60%，Wilson同比增長超過40%，四小時后，品牌KOLON SPORT同比增長了85%，昂跑同比增長了30%。

這一趨勢反映了運動消費的結構性轉變，消費降級，并不代表消費者要被迫選擇廉價的產品。雖然整體消費在降低，但對于中高端領域的需求始終存在。

在GymSquare的一項調研中，在一線城市，有超過40%的健身者，一周半數以上的時間偏好穿lululemon、On、始祖鳥等新銳品牌。同時，有35%的受訪者年運動服飾花費金額在3000元以上。

即便經濟下行，消費者的品牌購買偏好卻沒有改變。“要買就買好的”消費習慣的貫穿，也歸咎于運動長期主義下，消費者對于運動、生活品質的不屈就。在疫情后，國內外中高端運動品牌都瞄準了國內市場這塊尚未飽和的藍海，新貴品牌加速布局，資深品牌迅速擴張，尋找下一個細分市場。

曾經水土不服的加拿大高端品牌始祖鳥，直至2024年被安踏收購后，盤活了其在國內的市場，至今在大中華區的增長已超過50%。

從專攻女性瑜伽賽道，到入局男性市場的品牌lululemon。在進入中國大陸市場的第11年，數據顯示，其在中國市場的收入占比從2021年的7%增長至2023年的10%。在2024財年發布的Q2財報中披露，中國內地的凈收入已同比增長34%。

海外品牌的強勢來襲，本土品牌也開始借鑒它們的營銷和定位策略，通過推出高端線來提升品牌形象和市場定位。由此，中高端市場也占據了更大的營銷市場。

細分賽道下，中高端品牌有更固定的消費群體。

以滑雪、越野、網球等戶外運動的興起為例。滑雪愛好者紛紛選擇迪桑特、跑步愛好者偏愛昂跑、戶外黨青睞始祖鳥，鄭欽文奪冠也讓Wilson的網球拍銷量暴漲20倍。

因此，中高端品牌憑借其專業性和品牌定位，贏得更穩固的特定消費人群。

二、“買好不買貴”聰明消費而非沖動消費

“降級的是消費，而不是消費者的欲望”，在理想的購物清單中，中高端品牌始終占據一席之地。

一方面，面對大力度的折扣，中高端品牌是比平價衣服更具性價比的選擇。

以凱樂石為例，一款男式登山外套，在雙十一平臺滿減、優惠券的疊加下，以原價85折的價格就能拿下，在直播間還有單筆滿贈、抽錦鯉等優惠活動。

從曾經排隊4小時買加拿大鵝，到如今大促下，中高端運動品牌銷量的增長。消費者眼中的性價比，“永遠是以更優惠的價格，買到他們想要的，更好的產品”。

雖說消費降級，但物價卻在經歷通貨膨脹，同樣的沖鋒衣每年價格都在水漲船高，在大促期間買一件高端的運動服也成為了變相的投資。

換一個角度來說，產品的使用率和持久度，也是判定它是否具有性價比的因素之一。

在社交媒體上，面對雙十一折扣，有人提出這樣一種疑問，“花同樣的錢，是買一件貴價的衣服，還是買多件平價的衣服更值得”。

評論區一邊倒地選擇了前者，更有消費者現身說法，“去年雙十一買了多條便宜的瑜伽服和瑜伽褲，但最終使用頻率卻及不上一條lululemon的Align”。

高端品牌擅長“造神”，而低端品牌善于“復刻”。

例如始祖鳥攜手Skip公司推出的MO/GO動力外骨骼褲，通過科技產品結合服裝的方式，是提高腿部力量減少肌肉疲勞的新嘗試；昂跑的鞋面噴織科技、中底科技等均讓他們成為同類產品中不可替代的標桿產品。

中高端線它不僅是在設計上注重功能性和體驗感，同樣也兼顧持久和耐用性。綜合的價值輸出是平價市場所難以媲美的。

相比于無腦買一堆平價產品，花更多的錢買一件好的運動服，反而是一種節省。

另一方面，中高端運動品牌是大眾花錢就能買到的輕奢感。

在消費者的認知中，中高端品牌始終代表了一種消費力和身份認同，或是一種高層次的消費體驗。就像帶蘋果手表、穿昂跑、始祖鳥，就會被定義為是中產群體。穿什么，也就成了消費者出門在外的門面。

即便在當前的經濟環境下，消費者依然渴望在有限的預算中，實現對品質生活的追求，而中高端品牌正是這種理想的載體。

此外，中高端品牌還在不斷強化其服務和理念，給足消費者平價市場所沒有的情緒價值。

比如，NIKE舉辦的女生節線下活動，主題“管什么分寸”，向消費者展現女性力量，打破偏見，還有品牌Skims關注女性需求，始終圍繞女性所需去塑造符合她們的產品線。

從理性消費、價值評定到情緒滿足，中高端品牌吸引消費者的不只是產品，而是通過細致入微的市場洞察，牢牢把握消費者的心理需求，提供個性化的產品和貼心的服務，從而在競爭市場中保持不敗之地。

三、運動是中產的自我表達運動品牌也是

中產用參加貴族運動來標榜自己的社會定位，而運動品牌則是通過價格、產品和營銷來吸引這一特定消費群體。

在高度同質化的市場中，“運動品牌更需要一個給消費者購買的理由”。

不少中高端品牌已然在尋找差異化的路徑，它們往往通過聚焦特定運動領域來塑造獨特的品牌形象，建立清晰的市場定位。

正如目前盛行的戶外運動，像迪桑特的滑雪系列、Wilson的網球系列以及Alo Yoga的瑜伽產品，不僅讓消費者精準感知到品牌的專業性和獨特定位，也精準鎖定了目標消費群體。

從運動打造的細分賽道，使消費者迅速在品牌和自身運動需求之間建立關聯，這種差異化的定位也讓不少中高端品牌在競爭市場中脫穎而出。

縱然，當前的運動消費市場發展勢頭正盛，許多新貴品牌增長迅猛，但失去重點和定位的品牌，依舊會陷入市場的泥潭。

擅長做產品的中高端品牌，更善于講故事。印象深刻的品牌，往往都有一條耳熟能詳的Slogan。

提到“Just do it”，Nike的標識就會躍然腦海，每到大賽時分，李寧的“一切皆有可能”就會成為運動員和觀眾的激勵話語。

中高端運動市場之所以能贏得消費者，關鍵在于，在產品和服務之前，它已經通過廣告詞、故事化營銷拿下了消費者的心智。

無論是消費降級，還是限時大促，中高端品牌的獨特性始終是一種稀缺資源。產品或許能找到平替，但給消費者帶來的專業體驗、滿足感和認同感卻沒有平替。

本文來自微信公眾號：精練GymSquare，作者：芷若