與lululemon同年創(chuàng)立，定位高端女性運(yùn)動(dòng)服的英國(guó)品牌Sweaty Betty，并沒(méi)有復(fù)刻lululemon的野蠻生長(zhǎng)奇跡。

在中國(guó)市場(chǎng)，Sweaty Betty砍營(yíng)銷，去庫(kù)存。Sweaty Betty的官方微博和微信公眾號(hào)自2022下半年近乎進(jìn)入停更狀態(tài)，在上海比斯特購(gòu)物村的門店在開業(yè)五個(gè)月的2023年3月宣布關(guān)閉。近期，Sweaty Betty的香港門店接連宣布八月全場(chǎng)75折、九月年中大促、十月第二件半價(jià)，每月都有不同程度的打折活動(dòng)。

停止更新的公眾號(hào)、微博和日更的品牌小紅書

放眼全球，繼2021全年銷售40%逆勢(shì)高漲，被寄予厚望的Sweaty Betty在2023財(cái)年以2.038億美元收官，錄得業(yè)績(jī)3.6%的負(fù)增長(zhǎng)；在最新Q2財(cái)季，品牌僅與去年同期收入持平保持4400萬(wàn)美元。

種種跡象表明，Sweaty Betty的高端女性運(yùn)動(dòng)服生意，并不如意。

1998年在英國(guó)倫敦成立，Sweaty Betty專注于契合女性需求的運(yùn)動(dòng)服飾，用鮮亮的花色賦予女性健身時(shí)尚感，定位高端女性運(yùn)動(dòng)服飾。其拳頭產(chǎn)品“訓(xùn)練緊身褲”在天貓旗艦店原價(jià)750至1180元不等，訓(xùn)練上衣原價(jià)480至750元不等，產(chǎn)品售價(jià)與lululemon相近。

相近的品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，lululemon中國(guó)市場(chǎng)本土化大刀闊斧，而Sweaty Betty在中國(guó)碰了壁。缺少門店布局和社群傳遞影響力，Sweaty Betty在運(yùn)動(dòng)品牌開中國(guó)超級(jí)門店講故事的時(shí)代掉了隊(duì)。

究其根本，貴價(jià)定位策略難敵下降的購(gòu)買力，以及高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌涌現(xiàn)削弱品牌差異，使得Sweat Betty在群雄逐鹿的女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)敗下陣來(lái)。

縱觀行業(yè)，女子運(yùn)動(dòng)服飾受戶外全民化趨勢(shì)影響仍保持增長(zhǎng)，但女性健身服市場(chǎng)正在面臨競(jìng)爭(zhēng)白熱化的增長(zhǎng)困境。

一方面，做女性運(yùn)動(dòng)服飾的品牌越來(lái)越多，前有Vuori加速女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)布局，后有電商平臺(tái)Shein旗下平價(jià)運(yùn)動(dòng)服品牌Glowmode來(lái)勢(shì)洶洶，品牌可謂腹背受敵。另一面，女子健身服飾熱潮正在冷卻，女子瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)文胸銷量已經(jīng)初現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

lululemon增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，高端運(yùn)動(dòng)服飾正在退熱，Sweaty Betty面對(duì)內(nèi)憂外患急需逆境重生，扳回一成。

一、對(duì)標(biāo)lululemon，SweatyBetty要放棄中國(guó)市場(chǎng)？

曾與lululemon、Alo Yoga旗鼓相當(dāng)?shù)挠?guó)品牌Sweaty Betty，在高端女性運(yùn)動(dòng)服的競(jìng)爭(zhēng)中漸顯乏力。

2021年初，Sweat Betty開設(shè)小紅書賬號(hào)和天貓旗艦店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2022年后半場(chǎng)停止微信公眾號(hào)和微博的運(yùn)營(yíng)，2023年3月關(guān)閉品牌在中國(guó)大陸的唯一獨(dú)立門店，Sweaty Betty轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓和小紅書全線上銷售渠道。

香港門店的打折活動(dòng)來(lái)源：小紅書Sweatybetty IFC

從促銷活動(dòng)看，根據(jù)Sweaty Betty香港門店的小紅書內(nèi)容，自2024年7月建號(hào)以來(lái)，八月全場(chǎng)75折、九月年中大促、十月第二件半價(jià)，門店每個(gè)月都進(jìn)行不同程度的打折活動(dòng)，拉動(dòng)銷售。

營(yíng)銷悄無(wú)聲息，促銷馬不停蹄，顯然Sweaty Betty在中國(guó)正處經(jīng)營(yíng)困境。然而，這只是Sweaty Betty近兩年所遇見的難題之一。

在2023年財(cái)報(bào)中，Sweaty Betty以3.6%的負(fù)增長(zhǎng)錄得2.03億美元營(yíng)收，而在最近的8個(gè)財(cái)報(bào)季，Sweaty Betty僅錄得一次同比營(yíng)收正增長(zhǎng)。相比于2021年憑借40%的全年增長(zhǎng)率成為母公司W(wǎng)olverine的增長(zhǎng)引擎，Sweaty Betty現(xiàn)在已經(jīng)力不從心。

Wolverine2023年度財(cái)報(bào)

在2022年第四季度，集團(tuán)確認(rèn)了品牌商譽(yù)4840萬(wàn)美元和商標(biāo)1.89億美元的減值調(diào)整。此舉意味著，母公司W(wǎng)olverine對(duì)品牌未來(lái)的盈利能力的看低，通過(guò)重新評(píng)估品牌以尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。集團(tuán)對(duì)Sweaty Betty的調(diào)整也從2023年起持續(xù)進(jìn)行。在2023年春季，Sweaty Betty經(jīng)歷了一波裁員和企業(yè)重組，希望通過(guò)成本控制和資源重組實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。而接下來(lái)的一年里，品牌也迎來(lái)了高層變動(dòng)，收錄來(lái)自祖馬龍和Nike等具有零售經(jīng)驗(yàn)的管理人才。

目前，Sweaty Betty在全球范圍內(nèi)有超150家門店，主要分布在英美兩國(guó)，在亞洲地區(qū)，繼比斯特購(gòu)物村門店和香港K11門店關(guān)閉后，Sweaty Betty在亞洲僅在香港和新加坡留有6家門店。

Sweaty Betty亞洲門店來(lái)源：Sweaty Betty官網(wǎng)

缺少門店渠道傳遞品牌故事，成為Sweaty Betty在運(yùn)動(dòng)服飾品牌大開門店潮流的劣勢(shì)，而有限的社交媒體和社群活動(dòng)，也成為品牌本土化推廣過(guò)程中的難點(diǎn)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的碰壁和品牌經(jīng)營(yíng)不景氣，Sweaty Betty能否頂住這輪壓力。

二、高端定位的女性運(yùn)動(dòng)服，跨不過(guò)lululemon這座大山

Sweaty Betty高開低走，是內(nèi)憂外患集中爆發(fā)的結(jié)果。

首先，Sweaty Betty貴價(jià)的定價(jià)策略無(wú)法匹配持續(xù)下降的購(gòu)買力。近500元的訓(xùn)練T恤和近千元的訓(xùn)練緊身褲，在消費(fèi)疲軟的后疫情時(shí)代并不是必需品。對(duì)于近期的疲軟表現(xiàn)，其母公司W(wǎng)olverine在財(cái)報(bào)中表示來(lái)自于歐美地區(qū)DTC銷售渠道的消費(fèi)者需求疲軟。

消費(fèi)者的需求下降，不只是困擾Sweaty Betty，更是整個(gè)高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的通病。

lululemon 2024Q2財(cái)報(bào)地區(qū)增長(zhǎng)

以lululemon為例，在最新2024年Q2財(cái)報(bào)中，lululemon整體營(yíng)收相比上一季度收增長(zhǎng)7%，北美市場(chǎng)增速放緩尤為明顯，整體營(yíng)收較前一季度增長(zhǎng)1%，同店銷售額較上一季下降3%；而中國(guó)市場(chǎng)60%+的增速也成為過(guò)去，保持34%的增長(zhǎng)。

資本市場(chǎng)的反饋也難言樂(lè)觀。以至于從2024年以來(lái)，lululemon股價(jià)已經(jīng)經(jīng)歷從最高值近500美元到最低233美元的波動(dòng)，市值縮水一半。

然而，面對(duì)縮減的消費(fèi)力，高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)卻迎來(lái)更多品牌同臺(tái)競(jìng)技，貴價(jià)間擁有更多可代替性。

Alo Yoga持續(xù)發(fā)力計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)開出50家新門店，澳洲中高端老牌Lorna Jane部分產(chǎn)品力依舊能打，北美市場(chǎng)主打高端運(yùn)動(dòng)男裝的Vuori也開拓女士產(chǎn)品線，迪桑特和Nike在近年也推出800元檔的女子訓(xùn)練緊身褲加入戰(zhàn)局。

高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，正在從香餑餑變成修羅場(chǎng)。放眼整個(gè)女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，貴價(jià)市場(chǎng)擁擠，平價(jià)亦有新星。

在貴價(jià)市場(chǎng)除了訓(xùn)練服飾品牌外，也有更多專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌擠入大眾視野，比如Wilson接住網(wǎng)球裙熱帶來(lái)的破天流量強(qiáng)勢(shì)破圈；另一面，專注健身服飾平價(jià)品牌Alphalete和Oner Active正將矛頭指向年輕群體。

擁擠的女子運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，品牌也在另辟蹊徑尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。lululemon早在2019年就開始男裝線布局、探索徒步?jīng)_浪等戶外場(chǎng)景，Alo Yoga除了服飾還開拓了生活方式產(chǎn)品線和鞋類業(yè)務(wù)。

Sweaty Betty依舊秉承著專注女子運(yùn)動(dòng)服飾，從瑜伽健身服飾延伸到游泳、滑雪以及騎行等領(lǐng)域。深耕女性服飾使得Sweaty Betty擁有更亮眼和符合女性審美、功能需求的產(chǎn)品，但缺乏多元產(chǎn)品線的布局也增加了品牌陷入困境時(shí)無(wú)法彎道超車的風(fēng)險(xiǎn)。

如何從擁擠的女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)求生存，Sweaty Betty需要一個(gè)更新的面貌才能突出重圍。

三、女子運(yùn)動(dòng)服飾，增量背后挑戰(zhàn)重重

隨著戶外全民化和運(yùn)動(dòng)泛化，運(yùn)動(dòng)服的邊界也逐漸模糊。沖鋒衣網(wǎng)球裙不再是戶外和網(wǎng)球場(chǎng)的專屬，而是成為遛狗喝咖啡的街服。

運(yùn)動(dòng)服飾生活化，也刺激著運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)。根據(jù)精練GymSquare的《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》顯示，有40.3%的女性運(yùn)動(dòng)愛好者每年在運(yùn)動(dòng)服飾上的消費(fèi)超過(guò)3000元，其中有22.3%的人群年運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)超過(guò)5000元。

國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)

盡管女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)仍然堅(jiān)挺，但也初現(xiàn)新變化。國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，在2024年1-9月運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)各品類之中，運(yùn)動(dòng)文胸銷售呈現(xiàn)20%的同比負(fù)增長(zhǎng)，瑜伽褲和防曬服也面臨7.5%和4.1%的同比增長(zhǎng)倒退。

不難發(fā)現(xiàn)，以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲為首的女子健身服飾熱潮正在褪去。而在不多的健身運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增量之中，高端貴價(jià)已經(jīng)不再是市場(chǎng)的香餑餑，性價(jià)比成為破局的關(guān)鍵。

在美國(guó)市場(chǎng)，lululemon、Sweaty Betty都受到消費(fèi)者需求疲軟暫緩增長(zhǎng)腳步，但另一面，Shein旗下運(yùn)動(dòng)服飾品牌Glowmode和迪卡儂正在成為最強(qiáng)平替。

這一趨勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)更加顯著。在拼多多上搜索lululemon或者Alo Yoga，隨意一家的產(chǎn)品銷量比整家lululemon旗艦店的銷量總和還高。用大牌30%價(jià)位換大牌70%的產(chǎn)品體驗(yàn)，以小搏大成為越來(lái)越多人的消費(fèi)信仰。

中國(guó)市場(chǎng)作為運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地，前有海外品牌高歌猛進(jìn)，后有國(guó)牌奮起直追，活在大牌影子下的失敗也已經(jīng)有了先例。

Zara姊妹品牌Oysho即將告別中國(guó)市場(chǎng)，從女性內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)服飾是一個(gè)在風(fēng)口上的大膽嘗試。定位模糊以及不匹配的高端定價(jià)成為Oysho的難題，成為“l(fā)ululemon平替”活在影子下。

海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再有免死金牌，英國(guó)老錢Sweaty Betty迎接的是一場(chǎng)關(guān)乎生死的大考。