“您有一份新的外賣訂單，請及時處理”

深夜12點，系統外賣訂單的提示聲突然響起，四川達州區縣的一家終端店老板李明（化名）被驚醒，只好拖著疲倦的身體按照顧客的訂單分揀商品。

李明說，這副枷鎖是他主動套上的。近年來，隨著即時零售這把“火”越燒越旺，李明所在的區縣也被美團外賣、餓了么等第三方即時零售配送平臺所覆蓋。

眼見越來越多的同行通過平臺盤活了資源，讓增長的“飛輪”越轉越快，李明也在去年“上了車”。

一年多來，盡管入駐美團后確有增量，但李明也付出了更大的代價。有限的訂單量、高昂的流量費、微薄的利潤率、攀增的工作量……沉重的擔子壓得他喘不過氣來。這半年來，李明不止一次的想要離場即時零售，下架美團外賣店鋪。

走出“3公里”的誘惑

李明加入即時零售，是奔著“做增量”去的。

近幾年來，即時零售風頭正勁，市場越來越卷，競爭愈發激烈。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告(2023)》，即時零售行業近年來保持著50%以上的高速增長，2022年，市場規模已超5000億元，預計2025年即時零售的市場規模將達到2022年的3倍。

在完成了一、二線城市的市場教育后，即時零售開始向三、四、五線城市，甚至是縣域城鎮下沉拓展。

再加上2023年初，中央一號文件首次明確提出了“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。這讓李明更加確信即時零售是一條“康莊大道”。“平常刷抖音快手，能看到很多商家都嘗到了即時零售的甜頭。”

越來越多的店鋪投身即時零售，通過線上獲客增收。2023年上半年，李明躍躍欲試，認為這個賽道前景可期，值得投入。“當時我覺得這就是看得見、摸得著的利潤。”

同年4月，李明在與美團、抖音等多家即時零售平臺溝通后，選擇和美團達成合作，正式入場。

打通了線上線下的銷售渠道，的確給李明帶來了不少便利。

①擴大了銷售半徑。上線即時零售平臺后，這家此前僅服務周邊3公里社區街坊的小超市，服務范圍幾乎覆蓋到了整個縣城。

②降低了開店門檻。李明的店開了17年之久，入店消費的70%以上都是熟客，客源穩定且單一。為了求增量，李明一直想重新開店，但苦于選址和成本壓力遲遲沒有行動。上線即時零售后，李明這一煩惱迎刃而解。“我完全可以去縣城周邊租個便宜的鋪面專營線上。”

③拓展了更多業態。一方面是品類的拓展。做即時零售，李明首先需要完善的就是sku，去滿足消費者的多樣化需求。另一方面是業務的延伸，“現在我們既是外賣商家，也是社區團購自提點。”李明說道。

增量背后的“疼痛”

入局兩個月后，李明發現即使零售這朵花是帶刺的。

訂單量是更多了，但為了拓展和穩定線上客源，李明投入的人力、物力、精力也越來越多。表面上看，運營規模是大了，但門店的成本、盈利平衡點也隨之越來越高，他似乎陷入了“增長陷阱”。

①成本高

一是流量成本。一方面，入駐美團，李明需要繳納第三方服務商費用，這筆支出本來就不低，再加上平臺抽傭還在逐漸提高，現在超過了20%，讓他的利潤被嚴重壓縮。另一方面，本身盈利不高不說，美團平臺后期的紅包、會員機制等各種優惠也開始從平臺轉移到商家承擔。“滿減后我們的盈利直線下降，毛利所剩無幾。”

現在幾毛錢的引流單品、滿20元免費配送、日常滿減等幾乎是各家標配，別的店都在做折扣和滿減，掉隊就意味著失去銷量。正如李明所說：“消費者永遠會更偏向于低價與實惠，哪家折扣大就買哪家。”更難熬的是，優惠活動不參加也不行，否則就沒有平臺的基礎流量，參與滿減或折扣的商品都基本賺不了多少錢，只能是以折扣換銷量，刷刷存在感。

二是配送成本。即便平臺分配了較多的流量，但并不是精準地局限在門店能夠服務的三、五公里以內。“1塊錢的配送費都會流失不少客戶，為了穩定客源，我們都是自己在配送。量多距離長的話，我們需要更多的人力成本。”

三是進貨成本。店鋪SKU少和投流力度不足，讓李明的銷量和客單價提不上去，進而影響到了平臺流量推薦與消費者選擇。李明透露：“經常面臨著因為缺貨而臨時取消訂單的情況，但要時刻備好充足的貨源，也是一筆不小的開支。”

②流量少

即時零售雖被視為新風口，但線下商超、便利店入駐線上平臺已經非常普遍。美團雖然是個大流量池，但逐一分配給各個門店，訂單量就很有限了。“前期我每天都會登錄平臺關注我們的店，被推薦的頻率其實不高，而且推薦的時間很少在高峰期。平均下來，月訂單量還不到100單。”

③時間長

對于李明來說，白天是線下客流量多，晚上是線上生意好。不少晚上的訂單都和燒烤相關，多為酒飲配送。“以前我們門店的營業時間是早上9點到晚上10點，我一個人有時候都能守一天。現在的訂單量來得太不穩定了，閉店時間慢慢改到了凌晨1點，還要不定時配送，一個人根本吃不消，現在必須我們夫妻兩個人都在。”

同時，隨著業務的多元化和消費需求的復雜，李明的管理也越來越力不從心。進入2024年，李明的即時零售更是面臨著高成本下的低增長、負利潤。

李明表示，在整體消費市場疲軟的背景下，即時零售是為數不多的增長引擎，但現在他卻覺得“食之無味，棄之可惜”。

隨著盈利空間越來越窄，李明對即時零售的態度也越來越冷淡了。

越賣越虧，商家開始自救

李明的經歷只是一個縮影，受即時零售所困的還有千千萬萬個商家，比如南充南部縣的酒商林文（化名）和巴中平昌縣的終端商劉星（化名）。

和即時零售平臺合作，為了對沖高昂的傭金費用以及對應的廣告費用，對商品加價售賣才能生存。但現實卻是縣城中的消費者對價格的敏感度本來就高，配送費用都能勸退一大波人。“貨比三家不說，熟人手里的價格比平臺售賣的價格還要低，這就勸退了不少消費者。”劉星解釋道。

“長期來看，即時零售帶不來更多的利益。”林文認為，這是市場環境所決定的，高線市場生活節奏快，對即時零售需求大。到了下沉市場，特別是縣鎮區域，大家的生活節奏很慢，對即配服務的需求其實沒那么強烈。當工資不高又不加班時，他們更喜歡去線下大商超自行購買。

李明還能堅持下來，也僅僅是因為熟客比較穩定、沒有房租壓力。“平臺的外賣傭金如果再漲的話，我們肯定就要直接下架美團了。”

在即時零售越賣越虧，商家也在紛紛在嘗試自救。林文和劉星都選擇了回歸，扎根社區、貼近消費者。“我們的邏輯還是鞏固好熟人，以熟人為基礎，再裂變更多客戶來穩定生意。”劉星說道。

劉星的自建團購做得風生水起。雖然下架了即時零售平臺，但劉星對即時配送的邏輯一直都是認同的。他建立了三個私域群，對于進店消費的消費者，他都會鼓勵他們掃碼進大群。對進入大群的消費者，劉星還會進一步做篩選，根據消費金額來分成兩個更高的層級，并針對不同層級送出相應的福利。

此外，價格也需要考慮到人情、面子、情感等因素。比如除了嚴格控價的商品外，其他商品的價格，在平常銷售中對于熟客也會適當給到一定的折扣。

后記

熟人社會下的縣域市場，即時零售生長的土壤或許并不夠肥沃。

從他們的經歷中，我們也看到，即時零售并非簡單地將商品搬到線上，更考驗商家是否具備一系列的能力和條件。

即時零售“觸礁”下沉市場，其根源則在于利潤和付出的不成正比。

在縣域市場，消費者在即時零售平臺上購買商品時，往往更關注產品和價格，對門店認知度相對較低。為打開市場而降低價格的策略也并非長久之計，由低價吸引來的顧客大多為羊毛黨，更具備逐利性，缺少忠誠度，支撐不了薄利多銷的打法。

同時，由于縣城地區的消費者數量有限和商業結構相對單一，平臺無法為商家提供足夠的流量支持，商家也難以通過多元化的商品和服務來滿足消費者的需求。在存量競爭下，即時零售平臺對于縣城商家的賦能作用具有局限性，縣城夫妻店入駐即時零售平臺更容易成為陪跑。

更為重要的是，縣城地區的市場發展往往依賴于熟人社會關系資源。在這種模式下，能否與消費者建立穩定的關系，才是維護長期客源的關鍵。而即時零售平臺則更側重于陌生人之間的交易，這與縣城地區的消費模式存在明顯的差異。

回歸社區則是縣城商家應對即時零售平臺沖擊、培養長期穩定客源的重要策略。根據調查的樣本來看，顯然，通過加強社區互動、提供定制化服務、建立會員制度等方式，縣城商家更容易深化與消費者的聯系和信任，進而提升門店影響力和市場競爭力。

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