“B站有信心在2024年三季度實現(xiàn)調整后運營利潤轉正。”董事長陳睿此前立下的Flag實現(xiàn)了。

北京時間11月14日（美東時間11月14日），嗶哩嗶哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了截至2024年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務報告。第三季度，B站總營收同比增長26%，達73.1億元人民幣，經(jīng)調整經(jīng)營利潤為2.72億元，上市以來首次實現(xiàn)總體盈利。多家機構此前也給出了B站將盈利的預測。

另外，當日嗶哩嗶哩（09626/BILI）發(fā)布公告，宣布與騰訊的關聯(lián)方簽訂支付服務協(xié)議、云服務協(xié)議及合作協(xié)議，服務費逐年增長，反映出商業(yè)化的加速。

首次季度盈利，卻遭遇了股價大跌，或與中概股普跌有關，也與投資者信心有關，美股（bili）收跌12.60%，報收18.59美元，港股盤中一度跌超13%。B站的盈利能否持久？“年輕化”的標簽又該如何避開“消費力不高”的質疑，轉化為商業(yè)變現(xiàn)優(yōu)勢？

游戲讓B站又站起來了

B站的盈利并非來自“降本”，而是來自“重拾現(xiàn)金牛業(yè)務”。其三季度成本為47.58億元（6.78億美元），較2023年同期增加9%，收入分成成本（營業(yè)成本的重要組成部分）為29.11億元（4.15億美元），較2023年同期增加19%。

經(jīng)營開支總額為26.14億元，同比增加2%。其中，銷售及營銷開支為12.02億元，同比增加21%，主要是由于B站獨家授權游戲的營銷開支增加；一般及行政開支為5.05億元，同比增長1%。

主要業(yè)務中，B站廣告業(yè)務收入為20.9億元，同比增長28%；游戲業(yè)務收入為18.2億元，同比增長84%，成為表現(xiàn)最亮眼的板塊，同時也直接帶動了本季度的“扭虧為盈”，高利潤率的游戲帶動了B站毛利潤同比大幅提升76%，達25.5億元，毛利率連續(xù)9個季度增長，環(huán)比提升至34.9%。

增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務分別貢獻了收入的38%、29%、25%和8%。IP衍生品及其他營收5.7億元，同比減少2%，是唯一營收同比下滑的板塊。從占比均衡度來看，這是一個相對健康的營收結構。

從“重度依賴游戲”到“去游戲化”，再到“重拾游戲”，幾次轉變見證了環(huán)境周期的變化，也伴隨著平臺業(yè)務重心的偏移。

在B站建立之初，由動畫、音樂、游戲、娛樂、新番連載五個區(qū)組成，吸引了一批核心二次元群體和游戲UP主，游戲中心上線于2013年，2014年，B站與米哈游達成合作，聯(lián)運《崩壞學園2》，成為后者最大的聯(lián)運合作伙伴。

隨后二次元游戲逐漸迎來爆發(fā)，2015年，B站宣布《FGO》成為B站獨家代理的首款手游產(chǎn)品，截至8月15日,《FGO》的全球累計收入已突破70億美元，并成為B站的“王牌”。2017年獨代的《碧藍航線》成為又一爆款。2018年，B站招股書顯示，2017年游戲業(yè)務收入占到了B站總收入的83.4%。統(tǒng)計顯示2018年—2020年，《FGO》累計收入達56億元。

2018年以來行業(yè)監(jiān)管趨嚴，版號發(fā)放不確定，背負著市場壓力，曾經(jīng)被視為“披著視頻外皮的游戲公司”的B站，開始主動嘗試“去游戲化”和“破圈、去二次元化”。2021年，B站游戲業(yè)務營收51億元，占比降至26%，增值服務、廣告、電商及其他三大版塊營收同比增速均超過80%。

2022年11月4日，B站重新調整游戲業(yè)務線，公司董事長、CEO陳睿親自帶隊接手。2023年B站游戲業(yè)務同比下滑20%。2024年，砍掉部分自研游戲，戰(zhàn)略轉型效果顯現(xiàn)。

今年承擔了“單騎救主”職責的，是以三國為題材的SLG手游《三國：謀定天下》，上線首月保持在暢銷榜前五，據(jù)交銀國際研報估算，該手游首月流水為8億—9億元，日流水超2500萬元。其研發(fā)商為浙江華娛網(wǎng)絡（東風工作室），B站持股10%。綁定動漫大IP的《咒術回戰(zhàn)：幻影夜行》在海外也表現(xiàn)可觀。

在其帶動改善作用下，B站賬面上的現(xiàn)金、存款及短期投資增至152億元人民幣。值得一提的是，這款游戲并非B站的傳統(tǒng)強項——二次元游戲，爆發(fā)依靠的是擊中用戶痛點和年輕化。這一案例的成功，將會為更多垂直類型“跑出來”提供參考價值。

SLG類型通常重肝重氪，《三國：謀定天下》主打賣點是降肝降氪。聯(lián)動百萬UP主制作活動視頻，站外投入大量的廣告，邀請娜扎代言，重視度不言而喻。平臺渠道、游戲宣發(fā)、內容生態(tài)的優(yōu)勢顯露無遺。

陳睿在財報電話會議上也強調了這一點，“在商業(yè)上，我們會更加聚焦核心業(yè)務，比如廣告和游戲，因為這些核心業(yè)務擁有更高的收入天花板，也有著更高的毛利，能夠讓我們的商業(yè)增長更有效率。第二點，我們會始終重視用商業(yè)去反哺我們的內容生態(tài)，相當于是一個更好的內容增長和商業(yè)增長的正反饋閉環(huán)。”

放眼其他幾家巨頭的Q3財報，騰訊游戲業(yè)務收入及增速再創(chuàng)新高，時隔6個季度重回兩位數(shù)增長。重新與暴雪復合的網(wǎng)易，也獲得了機構看好。不難看出，那些跑贏周期的游戲IP是最核心的資產(chǎn)，打造“長青游戲”、“5年生命周期長線運營”成為騰訊和B站都在強調的關鍵。

《2024年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年，國內游戲市場實際銷售收入1472.67億元，同比增長2.08%；游戲用戶規(guī)模6.74億，同比增長0.88%。

身處紅海，SLG通常前期流水高于后期，《三國：謀定天下》的熱度能夠維持多久？同一賽道的頭部競品，靈犀的《三國志戰(zhàn)略版》和網(wǎng)易的《率土之濱》已經(jīng)開始有針對性地優(yōu)化調整。破圈之后，游戲口碑、站內大量推廣也在被質疑和“再審視”。下一步是出海，Q4將檢驗這款游戲后續(xù)的勢能。

B站用戶的商業(yè)價值成長了嗎？

用戶數(shù)據(jù)方面，B站日均活躍用戶1.073億，較去年同期的1.028億增長了450萬，增長趨緩，流量逐步見頂；日均使用時長106分鐘，較去年同期增加6分鐘，日活躍用戶/月活躍用戶的比值由去年同期的30.15%增至30.83%，用戶粘性有所增強。

隱憂在于，截至三季度末，有效大會員數(shù)量2197萬，對比二季度末大會員數(shù)量超2230萬環(huán)比有所下滑。增值服務作為B站當前最大的營收來源，營收28.2億元，同比增長8.7%，增速持續(xù)放緩。長短視頻平臺更激烈的內容競爭，更廣泛的中長視頻布局，以及大環(huán)境趨勢，都意味著內容行業(yè)的“會員增值服務”增長更難了。因此，能做的便是盡力挖掘已有的存量用戶價值。

“我們是中國90后和00后用戶密集度最高的視頻平臺……用戶留存率非常好……目前B站平臺上的用戶平均年齡已經(jīng)到達25歲，這一年齡也讓用戶的商業(yè)價值不斷提升。”陳睿在財報電話會議上如是說。

一直以來，作為年輕人兩大活躍社區(qū)，B站困于“用戶不愿花錢”的心智，女性占比更高的小紅書用戶被認為有更高的商業(yè)價值。據(jù)野村集團估算，小紅書每位日活躍用戶（DAU）的估值為147美元，而B站每位日活躍用戶的估值為61美元。

情況正在有所改善，直播、廣告等相關數(shù)據(jù)似乎在一定程度上驗證著這一點。付費視頻、充電等被證明只有食貧道等極少數(shù)頭部UP主跑得通，大部分UP主主要的變現(xiàn)渠道還是“接廣告商單”。

廣告業(yè)務成為B站游戲業(yè)務之外，另一大增長較為可觀的板塊。數(shù)據(jù)顯示，游戲、電商、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡服務、汽車成為廣告收入貢獻前五的行業(yè)。來自教育、母嬰、文旅等新興行業(yè)廣告收入增長迅速，同比增長超100%。其中，效果類廣告的增速接近50%，有效帶動了毛利率的增長，間接折射出用戶購買力的挖掘與提升。與此同時，也不可避免地面臨著用戶體驗等問題。

根據(jù)CTR近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》，75%的廣告主表示不增加廣告預算。整體預算緊縮，B站卻迎來了“逆勢增長”。

這與部分客戶行業(yè)景氣度的改善、電商競爭加劇、平臺更精細化的運營不無關系。COO李旎表示，開拓“多屏多場景”，信息流、Story Mode、搜索欄、PC和Pad端口貢獻了更多廣告收入；打通“花火+起飛”，優(yōu)化移動端的智能投放設置，使得客戶數(shù)同比增長了7倍；依靠AIGC工具，降低了門檻和成本。

“小破站”一直以來堅持的“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略， 在618、雙11兩大電商大促節(jié)點均帶來了較大的增收空間。

今年“雙11+家電國補”對男性消費購買潛力的激發(fā)，顯然利好于“極客”氛圍重的B站。官方披露，2024年Q1，家電數(shù)碼就是B站交易額較高的品類之一，同比增長超過230%；Q2繼續(xù)保持高增長，與電商一起成為B站廣告增長的最大驅動力。

根據(jù)B站披露的雙11數(shù)據(jù)，今年雙11，B站帶貨GMV同比去年大促期增長154%，千元以上消費品訂單量為去年同期2倍。大促期間，帶貨GMV破千萬的UP主數(shù)量是去年同期近5倍，廣告主數(shù)量是去年同期的6.6倍。因此可以提前預計Q4財報廣告業(yè)務不會差。

對于B站來說，扭虧為盈無疑是振奮人心的一刻，但更難的考驗還在后面：如何持續(xù)盈利？