當(dāng)下的汽車市場(chǎng)熱鬧的局面，用一句“你方唱罷我登場(chǎng)”來(lái)形容也不為過(guò)，只是老牌車企們沾沾自喜的“品牌溢價(jià)”邏輯幾乎失靈。灰頭土臉的BBA們想要在中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)占得席位，除了拿出吸引消費(fèi)者的硬通貨，似乎別無(wú)選擇。

車企們的比拼仍在繼續(xù)，車市價(jià)格戰(zhàn)依然沒有停歇，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)空間收縮，被消費(fèi)者開除“豪華車”車籍的BBA們還能不能在中國(guó)獲得更好的曝光度和流量，仍然是個(gè)未知數(shù)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新周刊 （ID：new-weekly），作者：福里斯特，編輯：安菲爾德，題圖來(lái)自：新周刊（拍攝：福里斯特）

汽車市場(chǎng)今年“金九銀十”的含金量，似乎比過(guò)去數(shù)年充足了不少。

乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月國(guó)內(nèi)乘用車產(chǎn)量243.5萬(wàn)輛、零售212.5萬(wàn)輛、批發(fā)251.7萬(wàn)輛，分別同比減少1%、增長(zhǎng)4.3%、增長(zhǎng)1.6%。到了10月，這組數(shù)據(jù)變成了產(chǎn)量264.5萬(wàn)輛、零售226.1萬(wàn)輛、批發(fā)273.2萬(wàn)輛，均創(chuàng)下歷年各月的最高紀(jì)錄。

在“以舊換新”等各種利好政策的刺激下，不論是吉利、長(zhǎng)安等以傳統(tǒng)燃油車起家的自主品牌，還是“蔚小理”等造車新勢(shì)力，抑或是小米等車圈新晉貴人，都在收獲“漲聲”一片，“歷史新高”“突破X萬(wàn)輛”等宣傳語(yǔ)十分矚目。而在今年10月，比亞迪全球銷量首次突破50萬(wàn)輛，橫掃千軍成為全國(guó)銷冠，在海外也力壓特斯拉成為全球新能源汽車標(biāo)桿。

銷量的回暖讓汽車市場(chǎng)看到持續(xù)增長(zhǎng)的盼頭，然而不同車企之間的悲歡卻無(wú)法相通。有眼尖的車圈玩家就發(fā)現(xiàn)，最近一期豪華品牌銷量周榜上，三甲已不完全是BBA的天下，特斯拉和理想后來(lái)居上，將奧迪和寶馬擠到了第四和第五。那些被譽(yù)為“小而美”的二線豪華品牌，排名則更加靠后。

11月15日，年內(nèi)最后一個(gè)4A級(jí)車展——廣州國(guó)際車展拉開帷幕，各家車企之間的競(jìng)爭(zhēng)更加暗流涌動(dòng)。很難說(shuō)“再不努力就只能開BBA”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃會(huì)不會(huì)隨時(shí)一語(yǔ)成讖，但在新勢(shì)力們的兇猛來(lái)襲下，新能源滲透率和終端零售銷量雙雙保持超過(guò)50%的節(jié)點(diǎn)后，中國(guó)人的購(gòu)車心理不可同日而語(yǔ)，信奉躺著賺錢的老牌豪車顯然已經(jīng)著急——倘若繼續(xù)躺平，那離徹底敗走已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

銷量暴跌，傳統(tǒng)豪車地位不保

廣州車展開幕之前的“銀十”旺季，說(shuō)BBA正在經(jīng)歷前所未有的市場(chǎng)寒冬，一點(diǎn)也不夸張。

奧迪集團(tuán)今年三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季汽車交付量為407390輛，同比下降16%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌91%，僅為1.06億歐元；奔馳今年第三季度銷售額為345.3億歐元，同比下跌6.7%，不及此前市場(chǎng)預(yù)期的362.5億歐元。

一向被看好的寶馬，其三季度總利潤(rùn)大幅下降61%，而汽車業(yè)務(wù)利潤(rùn)6.34億歐元，同比下滑79.8%。與此同時(shí)，寶馬今年第三季度全球銷量54萬(wàn)輛，在包括中國(guó)在內(nèi)的全球多個(gè)主要市場(chǎng)的銷量均處于下滑態(tài)勢(shì)。

傳統(tǒng)豪車們的失速懵圈，只要對(duì)當(dāng)前的車市稍有了解，大概都覺得已是意料之中的事情。比如BBA陣營(yíng)里日子過(guò)得最風(fēng)光的寶馬，今年就被曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)“打懵了”。

時(shí)間回到今年7月，寶馬在一番醞釀后做出了“以量換價(jià)”的保價(jià)政策，即通過(guò)降低銷量目標(biāo)和保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，以幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。其旗下全系車型迅速漲價(jià)，“寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)”的話題一度沖上微博熱搜，打了不少渴望抄底的準(zhǔn)車主一個(gè)措手不及。

面對(duì)輿論關(guān)切，寶馬中國(guó)事后公開回應(yīng)表示，下半年在中國(guó)市場(chǎng)“將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”，事情就此告一段落。然而，接下來(lái)發(fā)生的事情卻并不是寶馬愿意看到的——今年8月，寶馬在中國(guó)的零售銷量?jī)H為34875輛，這是自2021年9月以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)單月第二低的銷量。

吹得響亮的保價(jià)政策，顯然沒有給寶馬帶來(lái)逆風(fēng)翻盤的結(jié)果。到了9月，有媒體發(fā)現(xiàn)全國(guó)多家寶馬4S店大幅降價(jià)，這家百年車企用頻繁的改弦易轍再一次把自己送上了微博熱搜。

但寶馬遇到的麻煩事卻遠(yuǎn)不止于此。今年10月下旬，寶馬全球首家5S店北京星德寶突然宣布倒閉，一度引起車圈震動(dòng)；而同一時(shí)間，晚點(diǎn)Auto獨(dú)家報(bào)道寶馬沈陽(yáng)鐵西工廠已經(jīng)減產(chǎn)數(shù)月，令不少人產(chǎn)生了“寶馬是不是快不行了”的疑惑。

“德系三杰”在過(guò)降價(jià)也不好賣的苦日子，緊跟BBA之后的二線豪華品牌在市場(chǎng)上的處境則更加尷尬。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，包括捷尼賽思、英菲尼迪、捷豹路虎、雷克薩斯、林肯等二線豪華品牌近期普遍遇冷，更有品牌已經(jīng)如履薄冰。

有人在中汽數(shù)研發(fā)布的燃油轎車銷量榜單發(fā)現(xiàn)，被視為BBA“平替”的美系豪車凱迪拉克多款車型10月銷量只有個(gè)位數(shù)，其旗艦轎車CT6今年更只賣出1輛，幾乎淪為汽車市場(chǎng)里的“陪跑”選手。

“BBA們還是不是好車”，消費(fèi)者們心里有數(shù)

老牌豪車在中國(guó)銷量“跌跌不休”，也在改變今年廣州車展的展館布局。

最明顯的現(xiàn)象是，往年豪華車企齊聚的“豪華館”，今年卻消失了。豪車界的代表勞斯萊斯選擇直接缺席，往屆車展里人頭涌動(dòng)的蘭博基尼今年顯得安靜落寞。依舊有影響力的BBA今年繼續(xù)承包展館A區(qū)最顯眼的位置，但仔細(xì)看車的人卻只是少數(shù)；而一館之外的D區(qū)，國(guó)內(nèi)自主品牌車企的展位則是人氣爆棚，多個(gè)展館更是需要限流。

截然不同的兩處場(chǎng)景，與中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速變化有很大關(guān)系。伴隨汽車市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，中國(guó)汽車品牌快速崛起并不斷搶占高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)車也有了更立體、更多元的評(píng)判體系。而曾經(jīng)由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的車企到底還是不是值得追捧的“好車”，消費(fèi)者們已經(jīng)選擇用腳投票。

和其他大型車展不同的是，廣州車展向來(lái)都是以賣車為導(dǎo)向。而一個(gè)直觀的現(xiàn)象是，不論是媒體日還是公眾日，人們對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車的成長(zhǎng)都異口同聲地給予肯定，而對(duì)BBA等傳統(tǒng)豪車品牌的印象則兩極分化。

今年夏天，廣州人阿凌通過(guò)機(jī)動(dòng)車“以舊換新”政策將自己開了十余年的奧迪A4L置換成一輛2024款理想L6。他告訴新周刊記者，換車的最大因素是考慮到家庭用車剛需：“結(jié)婚之后多了2位家庭新成員，轎車坐不下了，換MPV又覺得太‘油膩’。一番對(duì)比之下，決定選擇6座的SUV。”

他也曾考慮過(guò)繼續(xù)當(dāng)BBA的忠實(shí)車主，但去4S店逛了一圈后，發(fā)現(xiàn)燃油車型還是那些熟悉的面孔，設(shè)計(jì)元素和今天的國(guó)產(chǎn)車相比“略顯老土”。至于“德系三杰”擺在C位的新能源車型，他則直言“不會(huì)考慮”，即便這些車型的優(yōu)惠力度非常誘人。

“兩年前4S店邀請(qǐng)過(guò)我試駕新推出的新能源車，上車后我就發(fā)現(xiàn)各方面跟油車都沒有區(qū)別。與其花十幾萬(wàn)買這些月銷平平的‘油改電’車型，倒不如‘多氪點(diǎn)金’給性價(jià)比更強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)車。”阿凌透露，自己認(rèn)識(shí)的幾個(gè)開BBA燃油車的朋友，無(wú)不例外地對(duì)BBA的新能源車“敬而遠(yuǎn)之”。

人們對(duì)傳統(tǒng)豪車的態(tài)度出現(xiàn)180度轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)豪華車企“半將半就”的轉(zhuǎn)型速度有一定關(guān)系，哪怕它們之中的幾家很早之前就開始在新能源領(lǐng)域探索發(fā)展。

新周刊在2022年的一篇文章里就曾提及，傳統(tǒng)豪華車企們盡管早已經(jīng)盯上了新能源汽車的藍(lán)海市場(chǎng)，但相比大刀闊斧地改造生產(chǎn)線，他們中的大多數(shù)，都更青睞能夠節(jié)省成本的“油改電”行為——對(duì)他們來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)燃油車才是看得見的現(xiàn)金奶牛，電動(dòng)車登陸市場(chǎng)不能脫離“原汁原味”的經(jīng)典造型。

當(dāng)然，即便今天的日子并不好過(guò)，“豪車?yán)襄X們”當(dāng)初的判斷也并非毫無(wú)根據(jù)。畢竟，汽車是一個(gè)龐大而細(xì)分的市場(chǎng)，個(gè)體需求和使用場(chǎng)景的千差萬(wàn)別，造就了五花八門的車型，國(guó)產(chǎn)新能源車獲得線上線下爆棚的流量，傳統(tǒng)豪車也依舊有忠實(shí)的擁護(hù)者。

擁有一輛奔馳C級(jí)的奔馳車主大盧，去年又嘗鮮“抄底”了一臺(tái)奔馳EQE。他告訴新周刊記者，盡管奔馳的銷量大不如前，但他依舊不后悔當(dāng)年買大奔的決定。“雷軍第一天都來(lái)打卡奔馳的展廳，奔馳顯然不會(huì)這么快就被打垮。”

2025年，BBA們還會(huì)有流量嗎？

但不論外界如何評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)豪車品牌的地位已經(jīng)無(wú)法回到過(guò)去。一條被人忽視的新聞是，今年全年第1000萬(wàn)輛新能源車在廣州車展前正式走下生產(chǎn)線，某種程度上給汽車未來(lái)的發(fā)展亮明了信號(hào)。

當(dāng)下的汽車市場(chǎng)熱鬧的局面，用一句“你方唱罷我登場(chǎng)”來(lái)形容也不為過(guò)，只是老牌車企們沾沾自喜的“品牌溢價(jià)”邏輯幾乎失靈。灰頭土臉的BBA們想要在中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)占得席位，除了拿出吸引消費(fèi)者的硬通貨，似乎別無(wú)選擇。

過(guò)去幾年在BBA陣營(yíng)里最“憋屈”的奧迪，早在車展前夕便宣布與上汽共同打造新品牌“AUDI”，其首款量產(chǎn)車的概念車AUDI E則是上汽奧迪展臺(tái)毫無(wú)疑問的C位。和奧迪過(guò)往車型不同，新車拋棄了奧迪標(biāo)志性的四環(huán)logo，設(shè)計(jì)語(yǔ)言比新勢(shì)力還要激進(jìn)。而一汽奧迪亮相的純電新車Q6L Sportback e-tron，則出自?shī)W迪與保時(shí)捷共同開發(fā)的PPE豪華純電動(dòng)平臺(tái)，并稱將在多方面“吊打”中國(guó)車企。

奧迪的“宿敵”奔馳，除了前文所述的電動(dòng)大G越野車之外，還首發(fā)了GLC coupe和EQE兩款新車。今年廣州車展前一天，奔馳還舉辦了創(chuàng)新科技日活動(dòng)，宣布自主研發(fā)的“無(wú)圖”L2++全場(chǎng)景高階智能駕駛系統(tǒng)正式上路測(cè)試，而自研“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”MB.OS全新域控制架構(gòu)也將在2025年正式推出。

今年略顯低調(diào)的寶馬，只首發(fā)了國(guó)產(chǎn)版全新寶馬M235L，但也成功吸引了包括雷軍在內(nèi)的各路名流大咖親自體驗(yàn)。而和奧迪、奔馳一樣的是，寶馬在展臺(tái)里展示了最新一代智能座艙的操作系統(tǒng)，用更先進(jìn)的智能平臺(tái)“憋大招”。除此之外，寶馬還在媒體日當(dāng)天宣布，首款自研純電動(dòng)平臺(tái)打造的新世代車型將于2026年正式量產(chǎn)下線。

在速度決定市場(chǎng)份額的時(shí)代，傳統(tǒng)豪華車企們顯然不愿意坐以待斃，畢竟汽車市場(chǎng)只有這么大，錯(cuò)過(guò)了可能就永遠(yuǎn)無(wú)法重新奪回。更不用說(shuō)那些本就希望繼續(xù)活下去的合資車企們，早已下定決心向電動(dòng)化、智能化方向轉(zhuǎn)型——今年廣州車展上，幾乎所有叫得出名字的合資品牌都在首發(fā)讓人眼前一亮的智能電動(dòng)車，試圖成為紅得發(fā)紫的汽車市場(chǎng)里的全新“新勢(shì)力”。

車企們的比拼仍在繼續(xù)，車市價(jià)格戰(zhàn)依然沒有停歇，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)空間收縮，被消費(fèi)者開除“豪華車”車籍的BBA們還能不能在中國(guó)獲得更好的曝光度和流量，仍然是個(gè)未知數(shù)。

更何況包括BBA在內(nèi)的所有車企都在拼命發(fā)力研發(fā)智駕，但真正了解智駕的消費(fèi)者仍占其中一小部分。即便是像大盧這樣的BBA擁躉，也說(shuō)不清它們未來(lái)在智駕領(lǐng)域?qū)?huì)如何發(fā)展：“如果未來(lái)所有新車搭載的智駕技術(shù)都千篇一律，那買BBA和不買BBA還有什么本質(zhì)的區(qū)別？”

參考資料：[1]二線豪華，淪為“陪跑”？.中國(guó)新聞周刊，2024-11-02.

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新周刊 （ID：new-weekly），作者：福里斯特，編輯：安菲爾德