互聯網絡亂花漸欲迷人眼，短劇、話題綜藝、乙游應接不暇，在線音樂平臺們卻已經低調完成轉型。

以騰訊音樂為例，雖然早在3年前，社交娛樂服務的營收便不比在線音樂服務的成績穩定，但自去年第二季度開始，社交娛樂業務的營收規模接連穩定地“輸給”在線音樂服務業務，并在騰訊音樂近期披露的Q3財報中，正式“讓位”在線音樂，營收止跌。

據財報數據：騰訊音樂2024年Q3總收入達到人民幣70.2 億元。其中，在線音樂訂閱收入同比增長20.3%至人民幣38.4億元（5.47億美元），在線音樂付費用戶數同比增長15.5%至1.19億，環比凈增200萬。凈利潤為人民幣17.1億元（2.44億美元），同比增長35.3%。

而近期網易披露的Q3財報顯示，第三季度，網易云音樂實現凈收入20億元人民幣，同比增加1.3%，毛利率32.8%。財報提到，網易云音樂毛利潤同比增長主要由于會員訂閱收入的增加和成本管控的持續改善。相較于音樂，游戲板塊依舊是更亮眼的存在。

夯實基本盤、提升產品體驗、守護存量用戶又要拓展潛在用戶，是在線音樂平臺不變的運作邏輯，只是不同思路的占比，已經與前些年大不相同。

這兩年來，隨著短視頻造神曲、直播音綜再度掀動全民效應，公眾對于新鮮內容與媒介的迫切需求仍在譜寫，而相較于前些年彌漫的版權硝煙，在線音樂如今看來卻是佛系了不少，實則身后的浪潮仍在不停追趕。于內，版權交互下，一張OST歌單中一半白一半灰的尷尬狀態，仍在影響聆聽體驗；于外，用戶規模增長見頂，探尋內容優勢的步履不能停，結合市場趨勢發掘更新更具粘性的服務體驗仍在探索途中……在圍繞版權、產品的硝煙暫告段落后，在線音樂或許迎來了新一輪轉型。

社交娛樂“讓位”，在線音樂回歸“主線”？

受到社交娛樂服務和其他服務收入下降的影響，騰訊音樂Q3在線音樂服務收入的強勁增長，依然成為總收入增長的主要動力。

不僅是騰訊音樂，網易云也在迎來同樣的轉型。2024年第二季度，網易云音樂在線音樂服務收入25.60億元人民幣，同比增長 26.6%。會員訂閱銷售收入 21.44.3 億元人民幣，去年同期為17.09億元。而社交娛樂服務及其他收入由18.87 億元減少19.9%至15.11 億元。

在線音樂收入服務營收步步增長直至超越社交娛樂和其他服務收入，實現止跌。騰訊方面，2024年前兩個季度的營收同比下滑，源于“社交娛樂和其他服務收入下降，部分被在線音樂服務的收入強勁增長所抵消”。而Q3的業績增長，則得益于“在線音樂服務收入同比強勁增長，部分被社交娛樂服務和其他服務收入下降所抵消。”

頭部兩家在線音樂平臺，社交娛樂的同頻“讓位”，一方面意味著在線音樂平臺重新回到“內容為核”、體驗至上的時代。

在簽約各大版權供應方之外，同時也需要平臺把握市場趨勢，及時跟進內容版權的統籌運營能力。騰訊音樂方面，一面積極拓展并深化與頭部唱片公司的合作，如與樂華娛樂集團和大象音樂集團續約，為用戶帶來新歌首發權益，與 Galaxy Corporation 戰略合作鞏固了其在韓國流行音樂內容領域的領先地位，涵蓋實體專輯、周邊商品、權志龍在亞洲等多地區的演唱會主辦權等豐富內容。

一面繼續發力線下演出。如在第三季度舉辦了一系列具有影響力的活動。9月的TME斑馬音樂節兩天票房6.5萬人次，流行唱作人余佳運舉辦的現場演唱會，實現了藝人首個萬人票房的演出。為熱門騰訊游戲制作推廣熱榜主題曲，并為聽眾提供游戲內福利，有效提升了用戶參與度。

另一方面，自去年以來，雖然社交娛樂的收入規模大幅下降，但不可否認這些業務拓展的增量市場，也在相當程度的轉換為存量。社交娛樂及其他版塊的直播、數字藏品、虛擬社交等業務，隨著元宇宙等浪潮轉向而泡沫退去后固然“眾神歸位”，但因此被流媒體平臺培養出使用習慣的用戶也不在少數。

盡管社交娛樂及其他業務的規模不敵從前，但流媒體平臺差異化服務的重要性仍然凸顯。通過不斷豐富平臺內容資源為主來滿足不同用戶的需求，并提供更多服務為“輔助”，是在線音樂平臺當下的不變邏輯。

今年早些時候，網易云音樂就因突然“崩潰”登上熱搜，此后網易云因黑膠唱片會員權益調整引發爭論、騰訊音樂旗下流媒體產品QQ音樂也因對用戶可登錄設備的調整而引發用戶討論。這意味著，在內容之余，用戶對于流媒體產品作為功能性產品的使用體驗而言，同樣重要。

增量變存量，在線音樂下半場是“服務”？

止跌、盈利的關鍵，或許是將社交娛樂的“增量市場”，轉變為了在線音樂服務業務的“存量”。此前頗有聲量的有聲書板塊，亦是在線音樂平臺差異化內容與特色服務的標志。IP有聲化探索以及布局自制內容的動作，是在線音樂平臺通過戰略合作調動合作方所產生協同效應的組合打法。

前兩年，頭部音樂流媒體平臺的付費會員漲勢穩定，音樂流媒體平臺在2023年便迎來一個較為明顯的現象，即在線音樂付費與社交娛樂服務業務的進一步分化。過往二者更多是雙輪驅動，近兩年來，社交娛樂服務穩步下跌。2023年的財報數據里，騰訊音樂的社交娛樂服務收入營收規模于第二季度開始不敵在線音樂服務板塊。網易云音樂的社交娛樂服務業收入首次負增長。歸其原因，更多是其他泛娛樂服務平臺導致的用戶流失。

于是早在去年開始，無論是騰訊還是網易云，直播、K歌等社交娛樂服務都在逐漸退出主力陣營，而過往看似增長不易的付費用戶數，已經扛起大旗，并取得了不錯的成績。接下來，流媒體平臺的歸宿是回歸“純凈”的功能性產品與社區文化承載平臺，隨著聽眾付費意識進一步崛起，這一趨勢將更加明顯。

總體而言，會員訂閱的收入約等于在線音樂平臺內容＋服務能力的綜合，這并不是二者取其一的游戲，而意味著在擁有內容的前提下，能夠提供更好的服務是平臺的“加分項”。和劇集市場同理，點映、提前包場觀看、“大結局收官禮包”等劇集市場樂此不疲的會員權益，雖然在一首歌僅有5分鐘的音樂流媒體平臺中并不適用，獨家、提前等搶占窗口期的稀缺“權利”，卻也能為首當其沖。

對騰訊音樂而言，通過與藝人、唱片公司緊密合作，為超級會員帶來諸多權益，如免費暢聽數字專輯、專屬演唱會及粉絲活動福利，如鄧紫棋和瑪利亞?凱莉演唱會的門票搶先購特權，這些舉措大大提升了會員轉化和用戶活躍度。同時，優化推薦算法使推薦播放份額創下新高，推出動態皮膚、播放器、鈴聲等個性化產品權益，并與《黑神話?悟空》、蠟筆小新和迪斯尼等知名 IP 合作推出定制款，利用大語言模型能力提升內容生產和音樂發現效率，都有效增強了用戶粘性。

截至今年9月底，騰訊音樂超級會員數量超過 1000 萬，也讓會員服務成為 TME 本季度的一大亮點。單個付費用戶人均收入及用戶活躍度均高于非超級會員用戶，高質量的音質音效，如 QQ 音樂的臻品音質、DTS 音質和酷狗音樂的蝰蛇音質等，以及車載端蝰蛇系列音質音效特權，都是對會員權益的加碼。

騰訊音樂娛樂集團首席執行官梁柱表示：“本季度在線音樂訂閱業務表現強勁，付費用戶數凈增好于預期，單個付費用戶人均收入繼續提高，凸顯了我們均衡增長策略的有效性，并將持續推動未來的付費用戶規模穩步擴張。通過提供豐富且差異化的會員權益，我們高端會員套餐的價值得到用戶認可，進一步增強用戶對平臺的忠誠度。我們將高度聚焦以獨特的產品服務滿足用戶的升級需求，不斷提升他們的音樂體驗?！?/p>

網易云音樂則持續運營社區、供給用戶服務體驗。繼續推動以音樂為核心的生態系統的高質量發展，并持續拓展著訂閱會員規模。這一舉措不僅驅動了在線音樂收入的持續健康增長，也反映了公司在市場中的競爭力和用戶粘性。

近些年來，社交軟件、流媒體等平臺的復合型功能越發為用戶所看重，當人們在聽歌的時候，希望能看到視頻，衍生內容，當人們去流媒體檢索完整版本歌曲時，又希望能夠在一個溫暖的社區氛圍里交換感受……在線音樂平臺作為略顯“單一”的流媒體產品，走過版權之爭，穩住格局之后，如何在存量市場中好好地生存下去、并釋放出更多存量市場的能量，是最核心的問題。如今來看，大浪淘沙的不變定律，依舊是返璞歸真。