2024年11月23日，一年一度的虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)在北京盛大開幕。馬上贏創(chuàng)始人、CEO猴哥受邀在2024虎嗅 F & M 創(chuàng)新節(jié)上進行了題為“2024，消費與線下零售的10個“關(guān)鍵變量”的主題演講。

以下為整理后的分享實錄：

分享現(xiàn)場，圖源：虎嗅

大家好，我是馬上贏創(chuàng)始人猴哥，感謝主辦方虎嗅的邀請。

首先介紹一下馬上贏，我們的定位是線下快消品行業(yè)的風向標。目前馬上贏監(jiān)測了超過30萬個品牌，上千萬的商品，每年監(jiān)測的訂單量超過 50 億筆，監(jiān)測范圍包括線下零售的五大渠道——大賣場、大超市、小超市、便利店和食雜店。

今天想跟大家分享的是基于馬上贏線下監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于消費與線下零售的十個關(guān)鍵變量。整個分享分為四部分，分別是消費者、渠道、品牌與產(chǎn)品。

一、消費者：信心/價格，壓力依舊

首先是消費者端的一些變化，我們發(fā)現(xiàn)整體的消費者信心和價格的壓力還是比較大的。 

左側(cè)是來自國家統(tǒng)計局的居民消費價格指數(shù)CPI，我們發(fā)現(xiàn)在過去的兩年里CPI在100附近，最佳的數(shù)值是同比2-3%同比增長。右邊的消費者信心指數(shù)從22年6月后就處于低位，從110-120跌到80-90，長期在低位徘徊，也就是說我們的消費者信心還是比較缺乏的。

再來看一下細分類目的變化，黃色的線是國家統(tǒng)計局發(fā)布的CPI-食品指數(shù)，粗線是來自馬上贏的類目價格指數(shù)。

首先是即飲茶與即飲奶茶類目，最近兩年相對蓬勃發(fā)展的品類，整體上在0附近波動，比較穩(wěn)定，并且最近兩個月已經(jīng)同比開始增長。但是乳制品類目中的純牛奶就比較糟糕了，同比下跌幅度還是比較大，好消息是近期的跌幅已經(jīng)開始收窄。

再看另外兩個疫情期間的剛需品類，一個是純植物油，另外一個是方便食品。

植物油在2023年Q1剛剛疫情放開的時候，因為大家恐慌式的備貨，整個價格有一個同比10個點增長，但后續(xù)又開始快速下跌，跌幅比增長還要恐怖，現(xiàn)在才逐漸開始企穩(wěn)，但是依然同比5個點左右的下跌。方便食品會好一些，同樣也是在疫情之后開始有3-4個月的同比上漲，但是它回落后總體在0附近，且近三個月已經(jīng)開始同比增長。

二、消費者：要花錢，更要省錢

再看一下消費者在行為上的變化，我們把行為的變化分成三個維度：銷售額、訂單量和訂單平均花費。

可以看到，全類目以及日化、食品、飲料和酒這三個重點品類，都能看到訂單平均花費的同比下滑。但訂單數(shù)有4.25%的提升，意味著消費者的購物頻次其實有所增加，大家依然在消費，但是訂單平均花費下降4.82%， 每一單花的錢更少了。消費者更加精打細算、變成了一個少量多次的狀態(tài)。所以我們要花錢，但是要更省一點錢。

三、消費者：逐新/復古各有所求，本土品牌認同提升

我們也在追蹤消費者在品牌上的一些選擇變化。我們把幾個比較典型的類目里的TOP 20品牌的市場份額做了梳理，并以品牌的成立時長為標準劃分年齡段——20年以上、10-20年、5-10年，以及5年以內(nèi)。

首先是逐新趨勢典型的類目。我們發(fā)現(xiàn)，在即飲果汁、即飲茶和方便面這三個類目中，5年內(nèi)的新銳品牌都在高速增長，甚至在即飲茶里新銳品牌已經(jīng)占據(jù)了10%的份額。同時，10年及20年以上的經(jīng)典品牌份額并沒有下滑，因此這幾個類目的整體集中度其實是有一定提升的。

而在植物蛋白飲料、酸奶和餅干類目中，新銳品牌沒有受到青睞，消費者在品牌選擇上復古趨勢更加明顯。植物蛋白飲料和餅干類目中，沒有5年以內(nèi)的新銳品牌進入TOP 20，酸奶中即使有新品牌，也僅占1-2%的市場份額。

這幾年談?wù)摵芏嗟囊粋€話題是國潮，隨著國家越來越強大，消費者對于本土品牌的認同也在不斷增強。像糖果、雪糕、冰淇淋這些過去由很多國際消費巨頭統(tǒng)治的類目，這兩年本土品牌的份額在不斷增長，糖果中本土品牌已經(jīng)“超過了”很多外國品牌，雪糕中已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。即便是沖泡咖啡這種舶來品品類，國際巨頭依然是壟斷性存在，但是本土品牌也在快速增長。

四、渠道：大業(yè)態(tài)企穩(wěn)，區(qū)域勢力崛起

消費者之后，我們看一下渠道。

首先是關(guān)于渠道宏觀變化的觀察，在中國的這七個大區(qū)里，從城市等級來看，全國除了在東北地區(qū)三線及以下城市中有一定的微漲，其他均處于下跌狀態(tài)，這是一個艱難的狀態(tài)。

但是我們看在各個業(yè)態(tài)里，可以看到，不管是在哪個大區(qū)，大賣場、大超市這些大業(yè)態(tài)的同比跌幅是小于小業(yè)態(tài)的。這個跟媒體經(jīng)常講的“中國大賣場已經(jīng)走到盡頭”的結(jié)論其實是相悖的，這是什么原因呢？

實際上媒體在報道的，更多是像沃爾瑪、家樂福這種全國性連鎖大超市，但實際上在中國占比更高的是以像胖東來，或者說我們正在北漂的各位老家里那些年銷額不到10個億、5個億的區(qū)域連鎖勢力，他們的大業(yè)態(tài)的客流其實是在增長的。所以給大家分享這個大業(yè)態(tài)已經(jīng)開始企穩(wěn)的結(jié)論，特別是區(qū)域型的連鎖大業(yè)態(tài)。

另一個發(fā)現(xiàn)是，在小業(yè)態(tài)中，便利店相較于小超市和食雜店這種傳統(tǒng)比較分散的門店而言，跌幅要更小一些，這其實也是零售行業(yè)逐步現(xiàn)代化的體現(xiàn)。

五、渠道：碎片化加劇，抓住基本盤

渠道變化的另一個洞察是碎片化越來越強，這也是這幾年大家比較焦慮的點。

最早食品飲料快消品零售主要依賴五個業(yè)態(tài)，大賣場、大超市、小超市、便利店和食雜店。現(xiàn)在線上電商都已經(jīng)分出了傳統(tǒng)貨架電商、興趣電商、內(nèi)容電商等多個賽道，還有線上線下結(jié)合的O2O業(yè)態(tài)和線下專營專賣店等等。但是從我們的數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)的五大業(yè)態(tài)還是占據(jù)了大半以上的份額，所以我們還是希望企業(yè)能夠抓住基本盤。

六、渠道：萬千商品，爭搶獨木橋

渠道里面最重要也是最慘烈的是競爭，開篇的時候講到了我們監(jiān)測了中國30多萬個品牌，上千萬商品，就能想到這個競爭的激烈程度。

根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，在整個各個業(yè)態(tài)里面銷售額貢獻80%的核心商品的總量，跟各業(yè)態(tài)平均店均所能承載的SKU的量對比，平均來講比例達到了18.58:1。

具體到業(yè)態(tài)來看，大業(yè)態(tài)因為規(guī)模更大，能夠容納的SKU量更多，所以它的比值其實要低于整體平均線——大賣場是2.94：1，大超市是7.48：1。其實也意味著在大業(yè)態(tài)做好SKU的鋪市，會有很多的可能，會有更多的機會。

而到了小業(yè)態(tài)，整體80%銷額對應的商品數(shù)量總量變化不大，但是店里能夠容納或者陳列的卻少了很多，這就導致競爭在小業(yè)態(tài)其實更加激烈。

從另一個角度來看，就是看 SKU 在整個業(yè)態(tài)的門店覆蓋與銷售貢獻情況，在快消品行業(yè)，實際不是“二八法則”，而是“一九法則”——10%的SKU貢獻了90%以上的銷售額。我們把SKU按照門店覆蓋程度分成三個區(qū)間，不到5%的是較少覆蓋，5-20%的中度覆蓋，以及20%以上的高度覆蓋。

大家的預想應該是大量的黃色（中度覆蓋），但是真實情況是藍色（輕度覆蓋）的海洋。海量的商品實際上不到5%的覆蓋率。右側(cè)是這些SKU區(qū)間對應的銷售額占比，絕大部分商品（藍色）是貢獻銷售額很少，這個競爭是非常殘酷的。

畫一條50%的線，我們會發(fā)現(xiàn)實際上在功能飲料、包裝水和即飲茶等類目的絕大部分銷售額是由極少數(shù)的高度覆蓋（紅色）的商品貢獻的，大量的SKU并沒有動銷。這里也看到了一個機會，比如說堅果炒貨的品類集中度其實還比較低的，頭部品牌沒有這么大。所以這兩年一個品牌在快速崛起，就是三只松鼠，從線上走到線下，有望建立自己新的類目領(lǐng)導地位。

近幾年零售商開始做自有品牌，導致品牌商非常焦慮，包括大城中產(chǎn)的山姆和小城熟客的胖東來。 

山姆是為大城市中產(chǎn)家庭提供消費產(chǎn)品和生活方式的銷售模式，因此當一個普通大賣場要賣2萬或者1萬5的SKU的時候，山姆大多數(shù)只有不到1萬個SKU，而且絕大部分商品是自有品牌或渠道聯(lián)名品牌，跟很多品牌商就變得關(guān)系不大。

但中國只有少數(shù)的城市或者社區(qū)是能撐得起山姆的，更多的區(qū)域更適合的或許是胖東來模式——在小城市這樣半封閉的空間里，為自己的熟客、會員提供超過想象的價值，對自己的員工好。區(qū)域連鎖的輻射范圍小，而且產(chǎn)品開發(fā)能力與山姆仍然有巨大差距，只能引入一部分少量的自有品牌來做開發(fā)實現(xiàn)差異化，但更多的是通過與一線品牌、二線品牌合作，消除他們的進場費，讓他們能夠把更好的價格、更好的價值傳遞給消費者。

七、品牌：水漫金山，背水一戰(zhàn)

聊完了渠道，我們接下來看一下品牌。

在座各位應該都經(jīng)歷了今年席卷全國的，水漫金山般的公關(guān)事件，就是娃哈哈事件。這條白色的線是我們拉取的包裝水類目天級別的娃哈哈的市場份額數(shù)據(jù)。從今年年初事件開始，娃哈哈的市場份額從10%快速地竄升，而且后續(xù)一直維持在高位。

相應的農(nóng)夫山泉的份額在3月份還位于超過40%的高位，一路跌破了30%。后面即便通過它1元的綠瓶純凈水開始回升，但距離它的高峰其實還是有一定距離。這里面觀察到一個有意思的現(xiàn)象，是純凈水老大怡寶的市場份額基本上沒有太大變化，也就是農(nóng)夫山泉和娃哈哈的戰(zhàn)爭，并沒有影響到怡寶。但是我如果把農(nóng)夫山泉和娃哈哈的份額加在一起計算，是超過事件之前的兩者之和的，也就說，可能有無數(shù)的三四線品牌在這一場公關(guān)戰(zhàn)爭中也獻出了市場份額。

在純凈水這個細分類目里，以怡寶每天的銷售額做一個參照系，娃哈哈在事件發(fā)生之后，整體銷售額快速攀升，高峰期甚至是接近怡寶的水平，隨著事件逐漸地開始退潮有些許回落，現(xiàn)在大概是怡寶的2/3。而農(nóng)夫山泉在4月份推出它的綠水之后份額逐漸提升，現(xiàn)在差不多到了娃哈哈的一半。

事件是否對農(nóng)夫山泉旗下其他品牌也造成了影響？這是我們數(shù)據(jù)中的農(nóng)夫山泉集團旗下的茶π、東方樹葉和尖叫三款產(chǎn)品在其類目中的市場份額，整體受這次輿情的影響并不大，核心的戰(zhàn)場還是在包裝水這個類目里面。

八、品牌：惠人達己，守正出奇

農(nóng)夫山泉和娃哈哈之外，另一個品牌事件就是白象。

在 2022 年3月初，方便面類目持續(xù)在增長，但是隨后的315爆出了“土坑酸菜”事件，直接導致了老壇酸菜味這個方便面里最重要口味之一的類型產(chǎn)品生命期結(jié)束，不是攔腰斬斷，而是在腳脖子斬斷的程度。而這場公關(guān)事件中唯一沒有受波及的白象迎來了他最大的變量，也是最大的機會。

我們看到白象在事件發(fā)生之前只有7%的市場份額，而在事件之后，白象通過自己的產(chǎn)品品質(zhì)，收獲了大量的支持者和訂單，市場份額快速突破10%，而且在過去的兩三年時間里實現(xiàn)了2倍以上的增長。

如果說2022年的時候是因為事件的影響，那后續(xù)的持續(xù)增長，其實是來自于白象的有效經(jīng)營和正確良好的市場策略。前面有講到渠道的重要性，你的產(chǎn)品是否能夠進入到這個渠道，是否能被消費者和這個渠道所認可，決定了產(chǎn)品的成功與否。

從圖中可以看到，白象始終深耕二三線城市，并帶動多級城市的共同增長。對比2022年年初，白象現(xiàn)如今在一線城市的鋪市率已經(jīng)遠遠超過他當年做的最擅長的三線及以下城市，各城市等級的鋪市率整整漲了4-5倍。

除了鋪市率的成長，白象也在快速發(fā)展的同時，通過不斷創(chuàng)新而持續(xù)攀升。白象在每個季度里面維持著50個新品左右的推出量。包括在座各位應該都刷到過的香菜面，白象在過去一年推出的香菜面的五連包和桶面，均位居過去12個月方便面類目的新品TOP3。所以白象告訴我們的是——惠人達己，多做善事，以及大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能當機會來臨的時候守正出奇，贏得自己的市場地位。

九、產(chǎn)品：健康概念，量價齊升新引擎

最后，是線下零售市場里產(chǎn)品方面的一些趨勢。

毋庸置疑的，在疫情之后，消費者對于健康越來越關(guān)注。以飲料類目為例，最為大家所熟知的健康概念應該就是無糖、零糖。2020年元氣森林的氣泡水打出了“0糖0脂0卡”的健康標簽，一夜爆火，成為零糖、無糖概念最強大的推動者。包括后來的無糖茶、植物飲料的興起，消費者對于飲料輕負擔的需求是愈加明確和強烈的。

中間的圖里面也可以看到，無糖、零糖的商品在飲料類目中的SKU數(shù)量一直在節(jié)節(jié)攀升，從2000多現(xiàn)在已經(jīng)漲了3000多。無糖、零糖產(chǎn)品的投資收益也是可觀的，市場份額在逐年上升，但相對的，益生菌、乳酸菌健康概念的投資回報就差許多，SKU數(shù)大概是零糖產(chǎn)品的2/3，但這么多年以來基本市場份額沒有太大變化。

產(chǎn)品均價上來看，乳酸菌和益生菌概念的產(chǎn)品還是處在比類目均價高很多的水平，對于現(xiàn)在更加追求性價比，更加追求精打細算的消費者而言并不是特別友好。但是無糖、零糖產(chǎn)品的價格其實與類目均價非常相近，也就意味著能夠被更多的主流消費者所接受。

另一個觀察類目——調(diào)味品。調(diào)味品行業(yè)這么多年以來也一直在追求健康化，有零添加、有機、低鈉、低鹽等等很多概念，但在2年以前經(jīng)歷過那場席卷全國的科技與狠活事件之后，零添加醬油真正跑了起來。

我們看到零添加調(diào)味品的SKU數(shù)量在逐年攀升，從300多已經(jīng)到了800多，在均價遠高出類目均價的情況下，份額也在快速增長，所以它實現(xiàn)了真正的量價齊升。有機和低鈉等概念，其實就沒有掀起太大風浪，反倒是這兩年剛開始興起的松茸概念開始崛起，雖然SKU數(shù)量非常少，但是影響越來越大了。所以健康概念中，除了常規(guī)意義上的零添加 ，還有高級成分的添加，這都是產(chǎn)品升級的方向。

十、產(chǎn)品：既要產(chǎn)品升級，又要性價比

最后一點關(guān)于產(chǎn)品的趨勢上，就是常說的消費者既要又要，既要的是產(chǎn)品上的升級，也追求性價比。

以這兩年非?；鸬募达嫴韬椭参镲嬃蠟槔?，兩個類目在近兩年都有比較好的同比增長。即飲茶是去年高速增長的品類，但是今年來講趨于穩(wěn)定，整體增長5.61%，但植物飲料還是維持著32.94%的高速增長。

植物飲料其實是偏專業(yè)的詞匯，在消費者的視角里就是中式養(yǎng)生水。我們把亞洲傳統(tǒng)飲料里面的涼茶和酸梅湯去掉，剩下的產(chǎn)品，比如說紅豆水、薏米水、菊花茶這些統(tǒng)統(tǒng)歸到了植物飲料里。

在單個類目下我們做了更細致的拆分，以價格和規(guī)格兩個維度劃分，橫著是低價、中價、高價，豎著是小規(guī)格、中規(guī)格、大規(guī)格，形成一個三乘三的矩陣，并對每個矩陣中產(chǎn)品以三組指標評價，分別是同比增速、銷售占比和類目增速貢獻。

我們看到，即飲茶品類逐漸成熟的標志之一就是兩極分化非常嚴重，高價的小規(guī)格和中規(guī)格產(chǎn)品占了30%多，低價的中規(guī)格和大規(guī)格產(chǎn)品更是占領(lǐng)了60%。相應的在植物飲料里，現(xiàn)在還是屬于百花齊放的情況，分化沒有這么嚴重，盡管高價的小規(guī)格、中規(guī)格，低價的中規(guī)格、大規(guī)格占比較高，但是中價部分還有大量的商品沒有被分化。

另外兩個情況不太一樣的類目，是方便食品和酸奶。方便食品總體是一個持平的狀態(tài)，但是酸奶跟純牛奶一樣下滑比較嚴重。具體到規(guī)格和價格來看，方便食品基本已經(jīng)告別了低價，主要是在中價的中規(guī)格、大規(guī)格和高價的小規(guī)格跟中規(guī)格，唯一增長的就是高價小規(guī)格，也就是杯面。在酸奶里面占比最高的則是高價的中規(guī)格、小規(guī)格，同時它的衰落也是比較明顯的，整個高價除小規(guī)格外基本都在同比下滑。

結(jié)束語：輕舟已過萬重山

今天跟大家分享了 10 個，我們關(guān)注到的消費與線下零售的關(guān)鍵變量。

我們的確是經(jīng)歷了很多的困難，但好消息是，基于我們的數(shù)據(jù)看，整個情況已經(jīng)開始企穩(wěn)，大業(yè)態(tài)也開始回升。

現(xiàn)在，或許最困難的時刻已經(jīng)過去了，輕舟已過萬重山。

祝大家在 2025 年里生意更好。謝謝大家。

本文來自微信公眾號：馬上贏情報站，分享嘉賓：猴哥