拼多多2024年的出海之旅并不如預期般高歌猛進。

上周的財報電話會上，拼多多執行董事、聯席CEO趙佳臻再度表達了對拼多多未來海外業務增長的預警，“拼多多全球化業務面臨的競爭正在日趨激烈。這種競爭再疊加上復雜的外部環境，我們的業務勢必會受到一些波動和影響。”

拼多多第三財季報揭示了Temu發展面臨的瓶頸，三季度實現營收993.5億，同比增長44%，這不僅是拼多多自2022年第二季度以來的最低增速，更重要的是，調整后凈利潤274.5億元環比下滑22%，遠遜市場預期。

趙佳臻在二季度的財報會議中就承認，“全球化業務面臨的競爭正在日趨激烈。這種競爭再疊加上復雜的外部環境，我們的業務勢必會受到一些波動和影響”。

拼多多董事長兼聯席CEO陳磊的表述則更為直接：“過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財報周期不同步的結果，不能夠作為長期指引。” 

海通證券在報告中所表示，地緣政治因素對Temu的中期影響遠未結束。對拼多多而言，當務之急或許的確不是繼續追逐曇花一現的 “增長神話”，而是如何化解這個正在收緊的“枷鎖”。

一、“神話”的轉折點

華爾街分析師們曾驚嘆于Temu的增長神話：Temu誕生不過兩年，全球用戶數量已經達到亞馬遜的91%，并將業務版圖拓展至全球80多個國家和地區，在美國市場的用戶體量和份額一騎絕塵后，全球布局明顯加速。

拼多多的快速增長讓其2023年全年營收達到2476.39億元，同比增長90%；調整后凈利潤為678.99億元，同比增長72%。這份遠超市場預期的亮眼財報，讓拼多多股價大漲，當日一度暴漲超15%。

Temu的成功并非偶然，其市場定位與戰略部署至關重要。

拼多多將Temu定位于“全球消費者的一站式購物平臺”，主打低價、快時尚與海量選擇，精準切中了全球電商市場的空白地帶。在營銷策略上，Temu采取了“廣告驅動+社交裂變”的雙輪驅動模式，通過大規模廣告投放吸引初始用戶，再利用社交分享機制引發用戶自發傳播，形成病毒式擴散效應。

2023年和2024年，Temu連續投入巨資在美國超級碗決賽上投放廣告。據統計數據顯示，美國超級碗比賽當天，Temu的全球個人訪問量比上周增加了近四分之一，有820萬人瀏覽了該網站和應用程序。同期，亞馬遜和eBay的訪問量分別下降了5%和2%。

去年10月有報道稱，Temu在Facebook、Google的日投放費用高達千萬美金。根據摩根大通分析師估計，去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的廣告支出高達6億美元。         

這樣的成績，讓亞馬遜都不得不重新審視 “新人”。

據匯豐在今年年初的報告估計，在美國、歐洲和亞洲的發達市場，Temu有望獲得3%～6%的市場份額。2023年Temu貢獻了拼多多總收入的23%，2024年這一數字有望升至43%，并在2025年超過50%。

匯豐在報告中指出，憑借從服裝到兒童玩具等產品的全線低價戰略以及積極的營銷手段相比阿里、Shein和TikTok，Temu的預期增長速度最快，到2027年預計可以實現1400億美元GMV，Temu積極而高效的營銷活動及其堅實的執行能力是其強勁的增長動力。

拼多多攜流量增長神話坐上了牌桌：用低價策略進入了一個習慣于購買不知名品牌的市場，再以新增流量攤薄商家運營成本，實現用戶與商家的雙向奔赴。

相比亞馬遜，Temu的優勢在于，距離供應鏈更近，拼多多在供應鏈方面的積累，讓Temu可以直接與工廠型賣家合作，不斷降低供貨成本。相比之下，亞馬遜上的大部分商家依舊是“中間商”，需要向工廠采購，因此商品價格更高。

今年3月，Temu上線半托管業務，旨在吸引在海外有倉庫、能夠自行發貨的商家。

目前，Temu主頁主要推廣來自本地倉庫的產品，消費者可以在四天內收到。據美國媒體報道，目前從美國倉庫發貨的產品約占Temu美國商品交易總額 (GMV) 的20%。

據悉，憑借低費用、高增長和保證收入，Temu已經吸引了不少亞馬遜賣家。

一些開始與Temu合作的亞馬遜賣家表示，嘗試這個平臺的最大原因之一是Temu不收取配送費或廣告費用，這使得Temu上的價格可以做到更低。

但當同行意識到問題并開始調整組織架構向拼多多學習時，拼多多的競爭優勢或許就不再明顯，低價和流量優勢都面臨被攤薄的風險，正影響著2024年后企業的貨幣化率表現。

在今年二季度前，市場對拼多多前景的擔憂屢次被業績打破，整體上看這是一家運營端非常彪悍，敢拼敢做，一路又暢通無阻的企業，最終取得逆周期的市場表現，只是在歷史長河中，大多數企業逆周期都是短期的，或許最終都會落入順周期俗套劇情中。

二、拼多多的“披荊斬棘”之路

Temu正面臨著前所未有的政治風險和競爭壓力的雙重考驗。

“我們的業務發展與各個市場的監管趨勢都對我們的合規能力提出了更高要求，我們也始終認為給消費者提供一個安全的消費環境是平臺的本分，因此我們將合規和高質量生態作為我們高質量發展戰略的重要組成部分。”趙佳臻表示。

隨著Temu的全球擴張步伐加快，它逐步引起了各國監管的警覺，進入新市場不僅意味著要克服本土化的難題，同時還要應對不同地區在地緣政治影響下的調查、關稅、禁令等外部壓力。

美國市場“小額豁免”政策正逐步收緊，影響Temu運營模式，特朗普潛在關稅政策或削弱Temu價格優勢。

4月5日，美國國土安全部表示，“小額豁免”發貨將受到更嚴格的審查。這是Temu的商品進入美國的主要方式之一。“小額豁免”制度，指800美元以下跨境小包裹可以免征關稅，且幾乎不經審查，直接送達美國消費者手上。

到2023年，約有10億個包裹通過“小額豁免”方式進入美國，其中大部分來自中國。根據眾議院2023年發表的一份報告，Temu和希音很可能占了“小額豁免”發貨的近三分之一。

根據9月13日美國白宮的公告，政府計劃收緊對未滿800美元小額包裹免稅免查的規定，并引入監管機制。根據美國海關10月3日正式生效的空運貨物預申報政策（ACAS）來看，目前政策主要著力點在于提升對低價值貨物數據的收集效率與查驗力度，并適當管控通過“小額豁免”政策進入的貨物數量。

目前，根據ACAC的規定，通過“小額豁免”程序入境的包裹會被收取2美元的處理費用；每個主體每天僅限800美元的免稅額度。

而對市場來說，相較于拜登政府的政策，后續特朗普政府執政主張與貿易政策或給Temu更大的壓力。一方面如果特朗普加征關稅Temu的價格優勢可能會喪失。另一方面，特朗普政府的關稅政策還可能引發一系列物流方面的挑戰。如果實施了前所未有的高額關稅，可能會導致海外商品價格顯著上漲，從而進一步增加跨境賣家的物流成本。

而今歐洲市場對Temu的調查也不斷，歐洲市場已經成為Temu的第二大市場。在今年5月，Temu在歐洲的月活躍用戶數量已經超越了亞馬遜和速賣通。

在逐漸龐大的Temu面前，歐盟監管將Temu被認定為“非常大型在線平臺”（VLOP），面臨《數字服務法案》（DSA）嚴格監管，多次遭歐盟調查，涉及是否非法商品銷售、以及消費者保護等問題。

這一認定要求Temu必須嚴格遵守《數字服務法案》（DSA）的規定，這些規定涉及對虛假信息、誤導性內容等問題的系統性風險評估。如果Temu未能遵守這些規定，可能會面臨重罰，罰款金額可能高達其全球營業額的6%。

10月31日歐盟重點審查Temu是否遵守了《數字服務法》中關于打擊非法商品銷售、評估服務成癮性設計、推薦購買系統以及數據訪問等方面的規定。緊接著，在11月8日，歐盟委員會聯合消費者保護合作網絡（CPC）對Temu提出了更廣泛的違規指控，這些指控涉及消費者權益保護，包括不當的折扣宣傳、強迫銷售手段和誤導性廣告等。

在東南亞temu的擴張之路也面臨阻力重重。泰國當地中小企業擔憂temu進入將擠壓他們的生存空間，抵觸情緒在民間逐漸蔓延；自10月以來Temu進軍越南市場以來注冊問題和潛在稅收政策變化不斷；Temu在印尼市場的擴張之路也遭遇了重大挫折，10月10日，印度尼西亞通信和信息部宣布禁止了Temu的當地訪問權限。

平衡增長訴求與合規成本、應對政治風險與競爭壓力，將是考驗這家足夠專注且始終充滿爭議的電商巨頭的關鍵。

三、亞馬遜低價戰拼多多

一個不容忽視的對手是亞馬遜。

這家公司敏銳地嗅到了威脅，通過在其應用中開設專門銷售20美元以下低價商品的新板塊，正面迎擊Temu的低價策略。

就在一周前，亞馬遜針對拼多多引以為傲的低價優勢，推出了“亞馬遜低價商店”。一場以低價為中心的風暴正在海外市場席卷而來。

今年 6 月，亞馬遜宣布在主站上開辟專屬“低價商店”板塊，明確聚焦于售價低于 20 美元且重量不超過 1 磅的白牌商品。經過 5 個月的籌劃布局，11 月 12 日，亞馬遜低價商城 Amazon Haul 已經在移動端正式上線，很多產品的價格甚至比 Temu 還低。

亞馬遜低價商城的頁面風格與拼多多有異曲同工之妙。首頁打著“Crazy low prices”的口號，向消費者提供多種優惠方案。同時設置了“新品推薦、節日用品、禮物、熱門產品”等 7 個專區版塊，以提高消費者的購物體驗。

亞馬遜低價商城學到了拼多多 Temu 的精髓，但也有自己的特色。同樣由平臺負責物流、流量等運營流程，賣家承擔選品，但不同的是，亞馬遜低價商城下的賣家擁有自主定價權和庫存管理權。流量獲取上，與亞馬遜主站共用后臺，商品排名綜合價格、權重、客戶評價甚至銷量等多重因素。退貨方面，亞馬遜主張價格低于 3 美元的商品無權退貨，高于 3 美元的商品則默認享有退款不退貨的政策；而 Temu 則是支持僅退款服務。

值得一提的是，為了對抗拼多多，亞馬遜還與 TikTok“化敵為友”。早在 8 月 8 日，亞馬遜官宣和 TikTok 達成合作，實現“用戶無需離開短視頻應用即可從亞馬遜購買商品”。近年來，TikTok 的熱度持續攀升，強大的傳播能力為產品推廣提供了絕佳的平臺，亞馬遜與之合作很有可能會產生“1+1>2”的協同效應。

接下來，亞馬遜會如何影響電商領域仍是個未知數。

本文來自微信公眾號：剁椒Spicy，作者：Tin