作為咨詢行業的資深從業者，這一兩年，有很多企業向我咨詢和出海相關的問題。

我認為，出海要成功，一定要想清楚三個問題。

一

第一個就是出海的初心。

首先要問一下，到底為什么要出海？

中國經濟的增速是在放緩，但中國是一個巨大的統一大市場，絕大多數的賽道和企業在考慮出海之前，應該好好思考怎么做好做深中國市場。

那么企業為什么要出海，我們經常聽到的回答有三個提法。

最多的一個提法是，中國市場太卷了，我們要出去卷別人。我就問他們，國外的市場難道就不卷了嗎？還是卷的方式不一樣？而且你去卷的時候，在很多情況下還要跟其他中國優秀企業在同一競技臺上競爭，如果你在國內卷不過他們的話，到了國外就能卷過他們了嗎？還有，一些國內“卷”的做法到了國外可能被認為是不可持續的，甚至會受到利益相關方的抵制，這些你們都考慮到了嗎？

第二個提法是，我們出海是為了做全球資產配置，很多民營企業家都這么說。我就問他們，你配置到那個國家的資產到底能不能達到保值和增值？我一個客戶說準備到海外投一個項目，項目本身不怎么樣，但可以實現5%～10%左右的海外資產配置。我給他分析了一下，如果他投這個資產，可能過一年的價值會腰斬。我說你配置的目的難道是讓資產減值的嗎？

以上這兩個說法的初心，在我看來都是不太成立的，真正成立的是——第三個提法，就是在自己的賽道內，把整個資源要素的配置在全球范圍內去實現。通過全球配置，我在產業鏈的哪些環節能給客戶、消費者、利益相關方真正帶來價值？從這個角度考慮問題，才是正確的，有希望成功的。

很多年前聯想集團在出海的時候，收購了IBM的PC業務。整個PC行業是一個全球性的市場，因為它絕大多數的原材料采購是全球性質的，比如你要采購Intel的芯片，如果沒有全球業務規模，怎么能和Intel這樣的供應商談條件？PC天生是全球性業務，你不出去建立全球性規模，就不能有全球性競爭力。

最近很多餐飲企業說要出海，餐飲是非常本土化的業務。你為什么要出海去美國？美國一共只有500萬華裔，中國有14億人，你就為了服務這500萬人出海嗎？

當然有一些還是不錯的，海底撈在美國就進入到了主流市場。我的意思是，你要出海就要研究，你的業務性質到底是全球化業務，還是全國化業務，還是區域型業務，要好好想清楚。

二

第二個問題是，出海到底出什么東西。

首先是供應鏈出海。中國是全球工廠，中國的供應鏈更加先進，效率更高，成本更低，服務更好，出海是有基礎的。供應鏈出海也做了很多年了。

其次是技術出海。有些中國非常優秀的企業，確實技術可以出海。比如字節跳動的算法，研究的是人性，是中國人還是美國人還是非洲人沒差別，TikTok的實質是算法出海，把人性研究透了。

再次是文化出海。現在我們有文化自信，中國的文化已經可以影響到相當一些國家和地區。

所以，企業要想清楚，自己是有供應鏈優勢，還是有技術優勢？還是有文化優勢？要明白自己出去，從根本上靠的是什么核心競爭力。

三

第三個問題是，怎樣在出海所到的地方開展運營。

出海就是要到和你現在的市場不一樣的新地方開展業務。貝恩公司服務過大量在中國市場進行運營的外資企業，我們經過實踐總結出一個“4D”模型，外資企業在中國要把市場做好就要按照這些原則：

1. Design for China（為中國消費者設計）

2. Decide in China（中國團隊自主決策）

3. Deliver at China Speed（以“中國速度”執行交付）

4. Digitalize China Business（中國業務數字化）

現在中國企業出海，你們就成為了那些市場的“外資企業”，那么也是同樣的道理，4個D。

首先，你要為國外的消費者設計，你去非洲就要為非洲人設計產品，去美國就要為美國人設計產品，而不是拿著中國的產品就直接去了。

然后，你到了國外，不能還是由在中國的老板拍腦袋決策，那樣的決策鏈路一定會出現很多問題，一定是要靠讓聽得到炮火的人來做決策。這里面，“信任”，就是一個要解決的核心問題。

接著是交付。中國人的交付速度往往是最快的，但你去到很多國家，應該慢一些，慢也是快，主要是適應當地的速度，因為必須適應合作伙伴、政府等等的習慣。

我知道有個中國企業到日本去收購，大刀闊斧地進行改革，但因為動作太快了，馬上就碰到了很多阻力。在日本做事情，你可能就得慢慢地做。

最后就是數字化，國外整個數字化的技術環境和國內非常不一樣，需要重新構建合作生態，還要解決數據安全和隱私的問題。

總之，出海有很大機遇，但也有不少挑戰。我碰到一些企業家，在中國做了幾十年生意，靠的是“手感”。現在做出海業務了，去考察了幾次或者住了幾個月，就覺得有手感了。

這個我覺得太樂觀了，在中國幾十年的經驗沒辦法簡單拷貝到國外，有限的出差和旅居也不太可能對當地客戶需求、文化環境和政商關系有深度的了解，這后面要走的路還有很長。

（注：本文為作者在“全球服務商計劃”推進大會暨第一屆中國企業全球化發展高端專業服務高峰論壇上的發言。)