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內容消費的“魚與熊掌”
2024-11-26 07:51

內容消費的“魚與熊掌”

本文來自微信公眾號:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:臧否,題圖來自:虎嗅(今年的簡單生活節,拍攝:萬一)

文章摘要
內容消費習慣與付費意愿的矛盾。

? ?? 用戶習慣免費內容,付費意愿低。

? ?? 廣告主補貼緩解內容制作成本。

? ?? 內容消費需兼顧用戶與廣告收入。

幾年前的草莓音樂節,網上的罵聲鋪天蓋地,很多年輕樂迷抱怨票價太貴,動輒稱“音樂節被資本裹挾了”。


針對樂迷群體“既要享受服務,又要少花錢乃至不花錢”的訴求,青年導演張內咸為此做了一期短視頻《你謀殺了音樂節》,來討論網絡中的戾氣。


在視頻中,他舉了一個很形象的例子:今天在北京隨便住個酒店,可能300塊錢都不夠,但200多塊錢一張門票,晚上甚至能在場內支帳篷。在里面買個水吃個串,一天吃喝也要幾百塊,但很多人不覺得這個錢貴,卻覺得票價貴。


在視頻的最后,作者總結道:在國內,不管是音樂創作人也好,還是其他賽道的創作者、經營者,都很難僅靠自己生產的內容掙錢。


在我的觀察中,其實不僅是音樂消費,包括去電影院看電影,或是在網上追一部劇,很多觀眾都會產生“何必花錢”的主觀認知。


其中固然有盜版的作用在,但更主要的原因,在于我們是經歷“互聯網模式”沖擊的一代。


2009年,美國《連線》雜志的前主編、經濟學中“長尾理論”的發明者克里斯·安德森(Chris Anderson)在《免費》一書中濃墨重彩地提出了“免費”的概念,深刻影響了中國互聯網企業的戰略認知。


在《免費》中,安德森提到了4種價值交換模式:交叉補貼、有限免費、非貨幣互助以及通過引入包括廣告商在內的第三方。


“免費”的本質,其實是成本的一種有償轉嫁。內容領域的線下演出冠名、長視頻推出的會員服務以及音樂流媒體上的廣告激勵等,都是實踐了這種價值交換。


早在國內視頻網站逐鹿之初,“免費+廣告”的模式就是各家爭奪用戶規模的利器。2010年左右,拉新市場由藍海轉入紅海,付費模式成為了新的用戶增長點。


隨著樂視搶先開通在線點播,PPS、酷6、迅雷、優酷等各大平臺也相繼開通了會員付費業務。2011年上半年,又有愛奇藝和搜狐視頻加入付費市場的大軍。


與用戶付費模式幾乎同時到來的,是國內長視頻開始進入內容自制時代。畢竟想讓觀眾花錢,就得提供專業生產的內容。2010年,優酷網、搜狐視頻、土豆網、愛奇藝等在內的10余家視頻網站紛紛制定了“自制劇”戰略,而不再是僅做一個傳統電視劇或UGC(用戶生成)內容的發布渠道。


這里我們橫向對比一下國際流媒體巨頭Netflix。


它當時雖然已經開通了流媒體業務,但主體還是一個寄送碟片的網站,直到2011年7月,Netflix才對旗下兩塊業務進行拆分,并將公司重心轉向流媒體。


2013年,Netflix推出了第一部原創劇集《紙牌屋》,而同一階段,國內的視頻網站全年網劇的產量已經破千,2014年年底則有十多部網劇的播放量突破億次。


客觀上看,國內長視頻由免費拉新轉入會員訂閱的過程是比較順利的。在前一個階段,平臺通過廣告主的補貼攻城略地,既做大了蛋糕,又招攬了人氣;在后一個階段,原創戰略的企劃與自制劇集的進度甚至要早于Netflix。


然而,與一開始就主打付費訂閱的Netflix不同,國內前一個階段的免費拉新產生了一個不可避免的“副作用”:即被廣告商補貼的新用戶已經習慣了閱讀、收聽、觀看一切免費的內容


內容行業和其他行業存在很多共性,但也有它的特殊性。


比如在商業媒體的眼中,經常會以消費的視角來看文娛賽道,分析它的產品邏輯,撰寫相應的公司觀察——這是側重于商業的共性。


而在觀眾的眼中,往往只關注一部影視劇的內容屬性,而忽略了它首先是一款被生產制作的產品,且很有可能耗資不菲——這是只關注了內容的特殊性。


在我看來,無論是評判一部影視劇的質量優劣,還是考量其制作前景,必須做到共性與特殊性兼顧。而今天的網絡輿論很容易忽略這一點,不是只以產品邏輯評判內容的好壞,就是完全不把內容當作產品。對喜歡的,覺得不妨“白嫖”;對討厭的,動輒呼吁“消失”。


一個基本事實是,書籍、音樂和影視作品都是不可能憑空出現的。這些滿足了我們精神需求的產品,其實和一件衣服、一袋食物、一款新型手機一樣,都是個體乃至集體的勞動成果,它們被投入市場,應當為創作者換取相應的回報。


然而由于互聯網“免費”觀念的深入人心,在今天,即便是中國最有版權意識的年輕人,為內容投幣的意愿也非常低,否則視頻網站不會一漲價就被罵,推行正版化的蝦米音樂也不會那么快就倒掉。


在我的理念中,好內容不是罵出來的,而是投出來的。這個投,既是產業邏輯里的“投資”,是消費行為里的“投幣”,也是流行文化里的“打投”,是出品方、制作方真金白銀地往里砸錢,也是內容(產品)的消費者真金白銀地往里充錢。


好內容即好商品,從來都需要高投入來支撐。特別是影視和游戲領域,雖然小投入偶有黑馬佳作,但產生強大市場影響的作品往往是創作者投入了更高精力、預算更大的精品。


比如電影領域的《封神三部曲》,游戲領域的《黑神話:悟空》,劇集領域的《狂飆》《繁花》等等。


這些“高舉高打”的項目,可能會取得不俗的收益,但首先意味著更高的制作風險以及相應的成本溢價。越是放之四海而皆準的好創作,就越需要最大化地覆蓋目標群體以回收成本。


回收成本的第一種方式,當然就是消費者來買單。然而在國內,僅靠消費者層面,很難攤平優質內容的預算。


原因主要有三點,第一點即前面提到的,“免費”觀念先入為主,價格敏感變成了一種獲取內容時的思想鋼印。


當電影觀眾習慣了“票補”,就會覺得恢復原價的電影很貴;當劇迷習慣了免費的電視劇,就會覺得愛優騰的會員費很高;當人們可以免費獲取資訊,就會覺得《財新》《財經》的付費訂閱猶如天方夜譚。


而第二點原因,則是受限于經濟發展水平,尤其是考慮到不同地域之間的發展不平衡,北上廣深消費者不覺得貴的定價,對于下沉市場而言,可能就未必了。


至于第三點原因,就是盜版,但這個問題很復雜,值得專文細述。


結合以上三點,無論電影、劇集還是游戲、音樂,內容提供方都不可能把收回成本只寄望于C端,因為無論在理論上還是事實上,你都做不到居高定價。


以最直觀的視頻網站會員費為例:騰訊視頻VIP、愛奇藝黃金會員與優酷VIP的價格相同,均為25元/月。雖然這個價格大體相當于一杯喜茶,但這其實已經是漲過幾輪之后的價格了。


我們可以對比一下Netflix的價格。


Netflix無廣告的三檔訂閱,分別是9.99美元/月(約70.5元人民幣,對應清晰度720P)的基礎版(Basic)、15.49美元/月(約109元人民幣,對應清晰度1080P)的標準版(Standard)和19.99美元/月(約141元人民幣,對應清晰度4K)的高級版(Premium)


為什么Netflix創立時只向會員收費?原因很簡單:它肇始于經濟發達的北美市場,商業模式上完全跑得通。


但在國內,一張50元以上的電影票會令大多數人望而卻步,而只相當于它一半價格的視頻網站會員費,甚至會被罵上熱搜。


僅靠消費端無法支撐好內容,可好內容仍然經年累月地被做出來了,這就有賴于回收成本的第二條渠道,即以各種形式存在的廣告主。


雖然大家對觀看影視內容時出現廣告頗為不滿,但真實情況是,互聯網自誕生以來,所有免費或低價的產品,背后都有廣告商在施加作用。類似剛才舉的例子,國內視頻網站的會員費之所以遠低于Netflix,正是因為贊助商在對付費用戶進行“看不見”的補貼。


我們前面說了,優質內容需要更廣泛地覆蓋目標受眾群,在內容核心價值不變(即保證質量,不以次充好)的情況下,需要通過服務進行消費分層。比如前面提到愛奇藝會員常規的月費是25元,為了覆蓋更廣泛的受眾,其推出的帶廣告的基礎會員,月費僅有15元。


消費分層的核心,即是互聯網通過商戶付費和用戶付費兩種主要模式,讓不同消費水平的人都能找到對應的商品和服務。有人通過付費訂閱支持自己喜愛的作品;有人購買帶廣告的會員支付更少的會費;有人直接通過免費模式看一部分內容,晚一點看到更新的劇集綜藝。


在后兩種模式下,用戶少花甚至不花的錢,由廣告商來買單,只不過這一流程通常是前置的。然而看一看網上的輿論,就知道很多人并沒有意識到,“免費”的代價是讓渡別的權益,比如需要花費一點等待的時間。


對此,脫口秀演員邱瑞就有一段吐槽名場面:“你想看咱們這個節目快樂一會兒,得先看片頭廣告、滾動廣告、掛頁廣告、嵌入廣告、貼片廣告、彈窗廣告、評論區廣告、小劇場廣告、個性化推薦廣告。把這些廣告都看完,還得再聽李誕感謝2分鐘贊助商。”


這個段子很能引發觀眾的共情,但實際上正是這些形態各異的流媒體廣告,在為內容的成本支付溢價。


試想一下,如果我們在追劇看綜藝的時候完全不必等待,也不需要手動快進,或是點擊關閉某個彈窗頁面,好像體驗更流暢了,但代價是什么,是我們每個月花在充會員上的錢,必然會成倍增加。


有人可能又會說,“既然已經花錢開了會員,為什么仍然要看廣告”,類似這一很有代表性的觀點,在很多用戶那里,付費行為被理解為是為了能免除廣告。


然而,有這些想法的人從根本上混淆了一件事,那就是對內容提供者來說,付費訂閱和免廣告并不是一組反義詞——收費不是為了去廣告,而是為了做內容。


我之前研究Netflix歷史的時候,對獨立投資人硅谷王川的一段話印象很深:


“從投資角度看,真正的上帝視角,是買單的客戶(不是免費的用戶)的視角。因為客戶非常清楚自己為什么要做某個選擇,要花錢買這個公司的產品,而不是另外一個公司的產品。這里面有很多微妙的因素和邏輯,旁觀者不可能完全理解。”


以最初只收會員費的Netflix為例,它能將原創劇集整季一次性推出,本質上不是因為它免除了廣告,而是它能在高額會員費的加持下,源源不斷地輸送好內容。換句話說,Netflix的會員訂閱這個產品,不是因為平臺沒有廣告,而是為了獲取平臺上的獨家內容。


一個添加了廣告,需要一定的等待時長,同時價格更親民的Netflix,外國人是會更接納還是更排斥?


這不僅是一個靈魂之問,事實上,它在現實中已經有了答案:這套“平臺提供內容服務,部分讓廣告主買單”的模式,在Netflix身上并未失效。


2019年以來,海外流媒體競爭非常激烈,美國傳媒巨頭與科技公司相繼推出Disney+,HBO Max,Peacock,Paramount+,Apple TV+等流媒體服務,都在搶Netflix的蛋糕,使得后者增長乏力,連續兩個季度訂戶下滑。


面對不利形勢,Netflix于2022年11月放出了新的基礎訂閱版本(Basic with Ads),在流媒體廣告的藍海里分一杯羹。


售價為6.99美元/月(約49元人民幣)的含廣告版本,在用戶價值最高的北美市場,6個月內就帶來了500萬新增用戶,令Netflix立竿見影地擺脫了困境。在此基礎之上,Netflix還將淘汰原先9.99美元的基礎版,形成新的三檔結構。


一旦競爭激烈,即便資本雄厚如Netflix,也要尋求“堤內不足堤外補”,它雖然走了一條和國內流媒體顛倒的路徑,但經營策略上又可謂殊途同歸:既有向C端收費模式(無廣告純享版本),又有向C端和B端同時收費的模式(帶廣告低價版本),其目的只有一個,就是盡可能地拓寬收入渠道,以支撐內容的制作。


做內容總要花錢,與其讓觀眾獨自承擔,不如讓觀眾與廣告主共擔,同時廣告主擔大頭,觀眾擔小頭。擔小頭的代價,就是多花點時間。


在商業文明更發達的北美市場,這不過是一個常識。


回到國內語境,其實最有意思的現象,是廣告敏感型觀眾對“劇集里加廣告”重拳出擊,卻對“直播間看廣告”唯唯諾諾。


還是來自邱瑞的脫口秀觀察:


“我也不知道我們現在是怎么了,看到廣告就覺得煩,但是看直播帶貨可以。那不就是5個小時的廣告嗎?‘10塊錢20包紙巾’的那種廣告你看都不會看,但是主播跟你說:‘家人們,今天我把紙巾的價格給大家打下來了,10塊錢15包,再送你一包兩包三包四包五包。’你就覺得你撿到了大便宜。”


所以,我們在吐槽之前不妨想一想,我們到底是在為產品本身付費,還是在為占便宜的感覺付費呢?


本文來自微信公眾號:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:臧否

本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載,授權事宜請聯系hezuo@huxiu.com
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