當(dāng)下，越來(lái)越多的購(gòu)物中心開(kāi)始關(guān)注IP，希望通過(guò)IP來(lái)提升自身的吸引力。從整體商業(yè)場(chǎng)景的打造，到局部的雕塑和造型引入，IP的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。這種現(xiàn)象反映了商業(yè)運(yùn)營(yíng)者回歸于人，關(guān)注場(chǎng)所精神構(gòu)建的進(jìn)步，但同時(shí)由此也帶來(lái)了新問(wèn)題，許多項(xiàng)目對(duì)IP在商業(yè)中的作用缺乏深入理解，導(dǎo)致投入巨大但效果甚微，甚至至今也幾乎看不到因?yàn)槭艿絀P激勵(lì)而經(jīng)營(yíng)火爆的商業(yè)。

基于RET睿意德超過(guò)100個(gè)文化商業(yè)項(xiàng)目的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以下針對(duì)商業(yè)如何更好的借助IP，做出針對(duì)性分享：

一、IP的吸引力在于能夠觸動(dòng)人心，與個(gè)人情感和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴

IP是“Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）”縮寫，在現(xiàn)代文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中通常指的是具有獨(dú)特性和原創(chuàng)性的形象、故事、角色等。這些元素通過(guò)電影、電視劇、動(dòng)畫、游戲、小說(shuō)等多種媒介進(jìn)行傳播和衍生，形成了一定的社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值。

IP形象或場(chǎng)景之所以能吸引人們，是因?yàn)樗鼈兡軌蛴|動(dòng)人們的情感，在其中找到自己的影子，或是實(shí)現(xiàn)某種愿望和夢(mèng)想，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。IP像是另一個(gè)自己或知己，為人們提供了一個(gè)情感寄托的空間，特別是在面對(duì)生活壓力時(shí)，可以通過(guò)與IP的互動(dòng)來(lái)尋求心靈的慰藉。

IP因其廣泛的社會(huì)影響力而成為了一種文化符號(hào)，代表著某一時(shí)代的精神風(fēng)貌或者某種價(jià)值觀，在這一價(jià)值觀下往往會(huì)形成一個(gè)特定的社群，社群的形成能夠滿足個(gè)體對(duì)于社會(huì)歸屬的需求，增強(qiáng)個(gè)人的認(rèn)同感，滿足人們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的需求，成為了IP在文化象片意義上的吸引力。

除了情感層面，IP的創(chuàng)意與創(chuàng)新亦是吸引人們的關(guān)鍵因素。獨(dú)特的創(chuàng)意和創(chuàng)新，無(wú)論是角色設(shè)計(jì)還是故事情節(jié)，新穎的元素都能激發(fā)人們的好奇心，吸引他們?nèi)ヌ剿骱土私狻＞赖囊曈X(jué)設(shè)計(jì)、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、深刻的文字等藝術(shù)形式，能夠給人帶來(lái)美的享受，這也是IP魅力的一部分。

二、IP的源頭在于內(nèi)容，獲得授權(quán)的場(chǎng)所需持續(xù)更新內(nèi)容以保持吸引力

根據(jù)吸引粉絲的模式，我們可以將IP分為內(nèi)容型IP和形象型IP。內(nèi)容型IP由故事內(nèi)容支撐，如文學(xué)、影視、動(dòng)漫等，這些IP通常通過(guò)單一媒介經(jīng)由多媒介改編，其價(jià)值觀深入人心，典型的例子包括《盜墓筆記》、《斗羅大陸》和《哈利波特》等；形象型IP則通常沒(méi)有清晰的故事內(nèi)容，主要憑借獨(dú)特的形象獲得粉絲的喜愛(ài)，代表性的有Hello Kitty、芭比和泡泡瑪特的系列IP等。

以文學(xué)和游戲?yàn)榇淼膬?nèi)容型IP具有明顯的故事性，容易在短時(shí)間內(nèi)形成口碑熱度，進(jìn)而通過(guò)跨媒介開(kāi)發(fā)放大IP價(jià)值。相比之下，形象型IP通常缺乏完整的世界觀和故事線，與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)相對(duì)較淺，因此更需要通過(guò)內(nèi)容植入和強(qiáng)化來(lái)延長(zhǎng)其生命力。

依據(jù)東吳證券的IP專題研究報(bào)告，截至2023年12月7日，全球收入排名前50的原始類型中，角色形象IP僅有芭比和Hello Kitty，數(shù)量明顯少于其他內(nèi)容型IP。

形象型IP通過(guò)構(gòu)建或融入更加豐富的故事背景和世界觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)型為內(nèi)容型IP已漸成趨勢(shì)。例如，芭比這一經(jīng)典玩具形象不僅限于實(shí)體產(chǎn)品，還成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橥捁适轮械闹鹘牵x予了品牌更深的文化內(nèi)涵和情感連接。同樣，泡泡瑪特通過(guò)推出《夢(mèng)想家園》手游，為其旗下的形象IP提供了新的表達(dá)平臺(tái)和互動(dòng)方式。這些舉措的核心目的遠(yuǎn)不止于增加收入來(lái)源，更重要的是通過(guò)多元化的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)增強(qiáng)IP的生命力和市場(chǎng)影響力，吸引了更多潛在的新用戶群體。

三、有商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者將引入IP視為一勞永逸的內(nèi)容創(chuàng)造，但實(shí)際上恰恰相反

許多商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者將IP視作“流量磁石”，希望通過(guò)引入IP為商業(yè)場(chǎng)所帶來(lái)持久的人流。但這種一勞永逸的想法其實(shí)暗藏風(fēng)險(xiǎn)：雖然引入IP短期內(nèi)可以借勢(shì)引流，解決了內(nèi)容創(chuàng)造的瓶頸，但本質(zhì)上并未降低運(yùn)營(yíng)門檻，反而對(duì)商場(chǎng)自身的內(nèi)容創(chuàng)意提出了更高要求。

IP是內(nèi)容的終端，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生成來(lái)維持其生命力，所有IP都將逐漸失去吸引力。因此，商場(chǎng)如果不致力于為IP增添新的內(nèi)容，IP就會(huì)由新鮮轉(zhuǎn)向老化，逐步變成一個(gè)陳舊的標(biāo)志，商場(chǎng)也會(huì)因此被打上“過(guò)時(shí)”標(biāo)簽，不僅無(wú)法吸引顧客，反而可能產(chǎn)生負(fù)面效果。

商業(yè)場(chǎng)所引入IP，更像是“領(lǐng)養(yǎng)”了一個(gè)“生命體”。不僅要持續(xù)思考如何保持其生命力和新鮮度，更意味著不斷圍繞IP創(chuàng)造新內(nèi)容。如果只是任由IP的生命周期自然發(fā)展，那么在當(dāng)前快速變化的趨勢(shì)下，IP的影響力很可能在短期內(nèi)出現(xiàn)斷崖式下降。

四、引入IP是對(duì)自身內(nèi)容創(chuàng)造力的更高要求，且商場(chǎng)未必有能力負(fù)擔(dān)

對(duì)IP的再創(chuàng)作是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)，它不僅要求創(chuàng)作者根據(jù)IP的特點(diǎn)和背景故事進(jìn)行創(chuàng)新性的續(xù)寫，還需要在各大媒體平臺(tái)上進(jìn)行高效推廣，以保持IP的熱度和活力。對(duì)于商業(yè)實(shí)體而言，這不僅僅是一般的運(yùn)營(yíng)工作，而是踏入了“文化創(chuàng)意”的領(lǐng)域，需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

但如果是一個(gè)單獨(dú)的商業(yè)項(xiàng)目或少數(shù)幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，可能難以承擔(dān)起這樣的創(chuàng)作和宣發(fā)費(fèi)用。我們看到，能夠自創(chuàng)內(nèi)容并持續(xù)更新的公司，比如從早期的海爾兄弟，到近幾年的三只松鼠，再到新近的泡泡瑪特，這些企業(yè)都是產(chǎn)品公司，擁有較大的銷量規(guī)模。它們通過(guò)影視、手游、演出等形式來(lái)塑造IP，從而獲得了足夠的市場(chǎng)杠桿效應(yīng)。相比之下，單個(gè)商場(chǎng)或多個(gè)商場(chǎng)與這些產(chǎn)品化公司相比，普遍盈利能力有限，因此很難考慮投入大量資本和資源來(lái)維護(hù)和開(kāi)發(fā)IP。

五、植入IP的商場(chǎng)必須以IP的精神主張為核心，展開(kāi)深度運(yùn)營(yíng)

IP的核心價(jià)值在于其內(nèi)在的精神主張。這種精神主張不僅是IP獨(dú)特性和吸引力的源泉，更是其與消費(fèi)者建立情感連接的基礎(chǔ)。以迪士尼為例，其“夢(mèng)想成真”的理念貫穿于其電影、主題公園、商品等各個(gè)方面，成為全球范圍內(nèi)廣為人知的品牌形象。這種精神主張不僅讓迪士尼在眾多娛樂(lè)品牌中脫穎而出，更是在消費(fèi)者心中建立了深厚的情感共鳴。

商場(chǎng)在引入IP時(shí)，必須深刻理解并尊重IP的精神內(nèi)核，確保所有營(yíng)銷活動(dòng)、店鋪設(shè)計(jì)、商品選擇等都與之相契合，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和認(rèn)同感。基于精神主張的內(nèi)容創(chuàng)造是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，創(chuàng)作者要不斷探索新的表達(dá)方式，同時(shí)保持對(duì)核心價(jià)值的忠誠(chéng)。比如，可以通過(guò)舉辦主題活動(dòng)、限時(shí)展覽、互動(dòng)體驗(yàn)等形式，還可以通過(guò)跨領(lǐng)域的合作等，不斷為顧客提供新鮮的內(nèi)容，保持IP的生命力。

六、結(jié)語(yǔ)

一切事物皆有其本質(zhì)，這一本質(zhì)可被視為“1”，而其他所有的外延特質(zhì)則是“0”。若無(wú)此“1”的存在，再多的“0”亦無(wú)實(shí)際意義。購(gòu)物中心作為一個(gè)物理的商業(yè)空間，其存在的根本意義在于為人們提供購(gòu)物、娛樂(lè)、社交等多種功能的場(chǎng)所。IP則是這一本質(zhì)之上的外延價(jià)值附加，且可能是一個(gè)高成本、高難度選項(xiàng)，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者若將項(xiàng)目的存在過(guò)重依賴于外部IP來(lái)賦予時(shí)，就已經(jīng)失去了自我定義和自我發(fā)展的能力。不斷強(qiáng)化核心，適度拓展邊界，商業(yè)如此，大道如是。