笹田史仁擁有近50年的設計資歷。40歲時任朗濤日本代表，44歲創立Bravis（名字由Brand+Visual融合而成），54歲時曾任日本包裝設計協會會長，59歲出版《CIKTMUPS：0.2秒的設計力》。服務過明治、可果美、朝日、卡樂比等多個品牌。本次將帶來：日本健康、功能性食品飲料包裝及市場趨勢的分享。

開場與自我介紹

尊敬的各位嘉賓，大家好。我是笹田史仁。今天，我將為大家介紹日本的健康食品以及功能性食品的現狀和趨勢。不過，在進入主題之前，我想先簡單介紹一下我自己和我的公司。

我的公司位于東京澀谷，大家可能知道這里以著名的澀谷十字路口聞名。我們的辦公室離這里大約步行80分鐘。Bravis成立于1996年，目前在東京有大約80名員工，全球共有108名員工。我們是一家不僅僅關注創意設計，還注重品牌戰略的公司。我們的團隊由策略團隊和創意團隊共同合作，致力于品牌開發項目。

我們的設計師和分析師共同努力，考慮各種方向，創造出新的設計。然后，我們會對全體設計師進行簡報，設計師根據簡報進行設計，策略團隊則考慮設計的方向。最終，我們會在內部會議上分享和討論所有設計方案，并由我來選擇并展示最終的設計。這是我們一直以來的工作模式。

圖片來源：博拉比思創意設計分享資料

這種方式使我們完成了許多企業的品牌標志和包裝設計，涵蓋了食品、飲料、醫藥品及工業產品等領域，包括豐田的工業產品。此外，我們還設計了很多健康食品和功能性食品的包裝。個人方面，我長期參與了明治保加利亞酸奶的開發，這款酸奶是帶有特定健康用途食品標志的健康食品之一。

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我們在全球設有分公司，包括2008年在韓國首爾、2013年在上海、2015年在泰國曼谷。這些地方的設計師團隊負責各種項目的開發和設計。

日本健康食品市場現狀

接下來，我想談談健康食品。在日本，食品和藥品是分開管理的。食品分為普通食品和健康食品，今天我要談的主要是健康食品，包括特定保健用食品、營養機能食品和機能性描述食品。此外，還有復合維生素、營養輔助食品和天然食品等類別。

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傳統食品和飲料中有些增加了功能價值，而功能性食品則主要通過補充營養素來實現其功能效益。

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健康食品和功能性食品通常具有低卡路里、低糖、補充營養素（如維生素、蛋白質）、增強免疫力等功能。近年來，環境友好型產品越來越受歡迎，消費者愿意為使用環保材料的產品支付更高的價格。

同樣，健康食品也逐漸被更多人接受。以前的普通綠茶，現在貼上了特定保健用食品標志，雖然價格上漲，但消費者仍愿意購買，這表明越來越多的人愿意為健康支付額外的費用。

日本的健康食品主要分為特定保健用食品、營養機能食品和機能性描述食品三大類。

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其中，機能性描述食品自2015年起迅速增長，因為這類食品不需要向國家申請嚴格的認證，只需企業自己負責標示即可。這類食品包括幫助降低餐后血糖、抑制脂肪和糖分吸收、緩解壓力、提高睡眠質量等功能。因此，機能性描述食品的銷量逐年增加，而特定保健用食品的銷量則在減少，因為申請特定保健用食品認證需要2-3年時間，耗時耗力。

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此外，機能性描述食品的認證成本要比特定保健用食品低。因此，許多公司都在努力在其包裝上寫明這些功能，比如可以通過改善餐后血糖值的上升和提高睡眠質量等功能性宣稱，來明確地吸引消費者。

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三、功能性食品如何在包裝上標示功能？日本的案例

案例一：森永乳業“三重功效酸奶”

這里有一個案例，是森永乳業的“三重功效酸奶”。

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這個產品中標示了三種功能：降血壓、降血糖和降中性脂肪。需要注意的是，這些功能性食品并不是藥物，因此不能明確地說“降血壓”或“降血糖”，否則會引起投訴。因此，公司通常使用更溫和的表達方式，比如“適合關注血壓的人群”或“適合關注血糖的人群”，以這種方式來傳達信息。消費者會認為吃了這些產品后血糖和中性脂肪會有所改善。

我們設計了一個簡潔明了的三欄布局，并改變了顏色，使信息更易理解。

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以前，這款產品的包裝是黃色的，以“三重攻擊”的名義銷售。盡管在貨架上很顯眼，但消費者并不清楚它的具體功能，因此銷量不佳。改為現在的設計后，銷量顯著上升。酸奶飲品在貨架上通常是藍色或紅色的，但這款“三重功效酸奶”采用了白色設計，并明確標示了三種功能。

結果，上市半年內的出貨量達到了去年同期的兩倍，第二年的增長率達到了165%。這款產品在日本市場取得了巨大的成功?！巴黄?億瓶”在中國聽起來可能不算什么大成績，在日本市場來說還是非常值得夸贊的結果。

案例二：味之素“Pulse Sweet”甜味劑

另一個例子是味之素的“Pulse Sweet”甜味劑。它是零卡路里、零糖的產品，主要用來替代糖在食品和飲料中的使用。購買這種產品的消費者通常會仔細閱讀包裝上的說明。

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因此，我們設計了右側的新包裝，使消費者更容易理解使用量（例如，現在的一勺相當于以前三勺糖的甜度）。這款產品在上市后取得了很大的成功，進一步證明了清晰的包裝設計在健康食品和功能性食品銷售中的重要性。

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案例三：味之素“STRETCH”老年補充劑

隨著日本人口老齡化，老年人的數量不斷增加。他們的腰部、膝蓋和肌肉逐漸變得虛弱，因此老年人補充劑的需求也在增加。

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味之素為老年人開發了一種膝蓋和腰部健康的補充劑。這款產品的設計非常簡潔明了，使用了圖標和白色健康的色調，并展示了人們運動的圖像，傳達出積極健康的形象。

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以往來說，這類機能性補充劑總是會使用這種說明性非常強的包裝設計，但是消費者看了會覺得糊里糊涂，不太明白這個包裝究竟想說明什么內容。說實話，我們一開始接到需求時也想到的是這類型的包裝，但后來還是選擇了更加簡潔明了的機能性標識設計。這款產品后來取得了很大的成功。

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四、日本健康市場發展趨勢：從健康功能到心理健康

近年來，日本的食品制造商不再僅僅強調“美味”。他們開始使用新的口號，比如明治的“創享健康新理念”，麒麟的“擴大飲食和健康的樂趣”，還有日清制粉的“從自然的營養中獲得幸福（Wellness）”。這些變化表明，食品行業正在從注重味道轉向關注身體和心理的全面健康。

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功能性食品的增加和對身心健康的重視——追求美味和健康的雙贏，成為行業發展的新趨勢。所以，食品制造商現在將美味和健康結合起來，這是目前日本食品企業的主要方向。

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此外，關于啤酒，近年來年輕人對啤酒的興趣逐漸減少，加之消費者的“精致省錢”的意識，使得價格較低的發泡酒和第3類啤酒逐漸流行。此外，近年來，隨著人們對啤酒口味的多樣化需求，手工啤酒的銷量也在不斷增長。

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一般來說，普通啤酒是用麥芽、啤酒花和水為原料，而發泡酒的麥芽比例低于50%。第3類啤酒則使用麥類以外的原材料，因此其實不屬于酒類，稅率較低，價格也相對便宜。

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最近，許多第3類啤酒推出了無糖版本，市場上有很多這樣的產品，琳瑯滿目，以至于消費者可能都分不清產品到底屬于哪一類了。

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我們公司也參與了第三類啤酒的無糖設計。但是在2020年，麒麟首次推出了真正的無糖啤酒，也就是在啤酒品類中首次實現無糖分的產品。這是為了滿足那些即使喜歡喝啤酒，但也關注糖分攝入的人，特別是一些家庭主婦會選擇購買無糖啤酒給丈夫飲用。

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案例一：麒麟無糖“一番榨”啤酒

這是麒麟公司推出的無糖版的“一番榨”啤酒。左邊是普通版的“一番榨”，右邊是新推出的無糖版。為了保持品牌一致性，我們保留了麒麟標志、啤酒的外觀設計等品牌資產，只是把背景顏色改成了深藍色。

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上市一年后，這款無糖啤酒的銷量突破了2億罐。雖然在中國可能感覺不到這2億罐的意義，但在日本，這是一項非常成功的銷售數字。

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這款無糖啤酒的推出，不僅創造了很高的銷量，也激活了“一番榨”整體的品牌價值。

2023年，我們對設計進行了更新，現在在日本市場銷售的就是右邊這種新設計。

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案例二：改善睡眠質量的養樂多1000

同時，社會壓力和失眠問題在日本日益嚴重，許多人因為壓力而無法入睡。

（對待睡眠的滿意度-從上到下：完全不滿意、有些不滿意、很難說滿意還是不滿意、滿意、非常滿意）圖片來源：博拉比思創意設計分享資料

針對這一現象，養樂多推出了“養樂多1000”，這款產品旨在提高睡眠質量，并在用戶中引起了極大的關注，日銷量達100萬瓶。

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產品包裝上寫有“緩解壓力”和“改善睡眠質量”的字樣，市場需求非常旺盛，以至于在商店和自動售貨機中常常脫銷。

案例三：江崎格力高“GABA”功能性巧克力

此外，還有另外一些大企業也注意到了睡眠質量的重要性。江崎格力高公司推出了一款名為“GABA”的功能性巧克力，聲稱具有減壓效果。最初它是瓶裝銷售的，但從2016年起改為站立式包裝，方便攜帶和食用。

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包裝設計上也進行了改進，使得產品標簽在打開時可以撕掉“減壓”字樣，以免在職場讓同事或上司看到、覺得自己壓力過大，這是一種非常人性化的設計。

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案例四：可以撕掉“減少內臟脂肪”標簽的綠茶

這是一種綠茶產品，原包裝上印有“減少內臟脂肪”的字樣，但這種直接的表達方式可能讓消費者在公共場合飲用時感到尷尬。因此改用貼紙，消費者在飲用時可以將貼紙撕掉，就像普通的綠茶一樣飲用。

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案例五：各家推出的完全食品系列

還有這款完全營養食品“Base Food”，它含有一餐中人體所需的所有營養素。自2017年推出以來，一開始是在電商渠道發售的，現在已經在便利店銷售，深受年輕人歡迎。

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另一款是方便食品品牌日清食品的“完全食”，一份食品就能滿足人體所需的33種營養素，產品形式多樣，包括咖喱、麥片和拉面等，非常受歡迎。

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研發和推出了咖喱和拉面產品，來提倡健康也要美味，無需更多忍耐的概念，受到了眾多30～40歲男性消費者的回購和支持。雖說包裝設計本身并不很特別，但是概念非常有趣。

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7-11也推出了一款健康食品品牌“Cycle.me”，這個如果在中國市場販售的話，可能一般消費者不會覺得好吃吧，可能會想，為什么要用這個顏色來包裝食品呢。但是，這個品牌面向重視健康的消費者，尤其是年輕的消費者，用在他們之中比較時尚的這種灰色來設計包裝，簡潔美觀。

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比較有趣的地方是，包裝上標明了適合不同時間段食用的產品，方便消費者選擇，在7-11店里面陳設也非常特別。

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五、中國的健康食品市場情況和趨勢

最后，我想談談中國的健康食品市場。根據我的調查，中國的保健食品類似于日本的特保食品，受到政府嚴格管理，通過審核也非常難。另一類是生產許可食品，類似于日本的機能性描述食品，管理較為寬松，便于企業使用。

看起來中國與日本在健康食品的管理上采用的是類似的機制。廠家通過各種方式提升健康食品的附加值，不僅面對本土品牌的競爭，更要考量在海外產品中的競爭力，更加新穎和吸引眼球的包裝設計也將成為趨勢。

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當前中國健康食品的趨勢，包括以下幾項：

第一，利用專利技術的高可信度產品。

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第二，低GI（血糖生成指數）食品。

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第三，強調天然成分的零食。

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第四，便于日常食用的漢方養生產品。實際上在日本幾乎看不到這類產品，但在中國卻很流行呢。

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就目前我所了解到的這些具有功能性食品的包裝設計而言，中國的產品包裝設計，無論是與日本，或者一些歐美國家相比，都毫不遜色。只需要將語言進行修改，我覺得這些產品在任何國家銷售都沒有大問題。

六、挖掘消費者內心深處：天使與惡魔心理

最后，我想介紹“天使欲望”和“惡魔欲望”這兩個概念。

圖片來源：博拉比思創意設計分享資料

健康食品和功能性食品屬于“天使欲望”，即為了健康選擇低糖、低鹽產品。然而，人們也有“惡魔欲望”，如明知吸煙和酗酒有害健康，明明需要忍耐，卻依然沉迷于這些欲望，購買這些產品。所以，明明不健康的一些產品，卻因為符合了人們的“惡魔欲望”，常常銷量非常高。

符合“天使欲望”的產品，總是競爭特別激烈，大家都在說零卡路里呀，添加尿酸、乳酸菌等各種功能成分呀。但符合“惡魔欲望”的產品卻完全不一樣。

下面這個案例可以說明一些問題。

案例：麥當勞的健康食品

圖片來源：博拉比思創意設計分享資料

麥當勞日本的產品負責人曾經對消費者做了一些調研，發現他們會說“我想要健康食品！”、“我希望能吃更多的沙拉”、“我不吃麥當勞因為它不健康”。鑒于這些反饋，麥當勞在日本推出了健康的沙拉。

圖片來源：博拉比思創意設計分享資料

但是，沙拉銷量慘淡，根本賣不出去。負責人就欲哭無淚，說為什么大家明明喊著要吃健康的東西，卻不來買呢？這個時候，當時的原田社長就說了，顧客說的跟他們實際做的，往往不一致。

圖片來源：博拉比思創意設計分享資料

于是負責人意識到了，消費者的隱藏心理并不是想吃沙拉，而是看到厚實的、口感很多汁的漢堡，就會想要“啊嗚”一口咬下去的那種感覺。

鑒于這種洞察，麥當勞重新推出了巨無霸、盎司牛肉堡等產品，反而大獲成功——這兩者都并不健康。這說明，在產品設計和營銷策略中，理解消費者的真實需求和心理非常重要。

說到天使欲望與惡魔欲望的結合，我要講講我們設計的一個產品“冰結”，這是一種燒酒和果汁混合的飲料，類似雞尾酒。這款飲料取得了一定的成功，銷量不錯。

接下來，推出了“零”系列產品，包括零嘌呤、零糖和不含人工甜味劑等產品，這是自然而然的發展。

然后，又推出了無糖版，因為很多人不喜歡太甜的飲料。

再之后，又推出了“STRONG”系列產品，這款酒精含量高達9%，非常烈，一瓶就能讓人醉倒。

這種高酒精度的“冰結”也受到了部分消費者的歡迎。當然，我們在其中也加入了零糖和零嘌呤的概念，滿足了既想喝烈酒又關注健康的消費者需求。

因此，無論是買產品還是設計產品時，可以結合“天使欲望”和“惡魔欲望”。你可以選擇專注于某一方面，或者將兩者結合起來。實際上，采用這種靈活的思維方式，會有很多有趣且成功的產品誕生。

謝謝各位的聆聽！