過去一年，我反復講營銷已經(jīng)大變天。這句話從一開始的得罪人，被質(zhì)疑，到現(xiàn)在已經(jīng)是行業(yè)共識。

很多企業(yè)管理者、營銷操盤手都意識到了這個問題，開始重視內(nèi)容。

很多品牌都追問我，新營銷下，現(xiàn)在要怎么做品、效、銷合一？

一句話來概括：CEO 要會做生意，CMO要會做內(nèi)容。

為什么這么說？從傳統(tǒng)的線下分銷，到現(xiàn)在貨架電商、內(nèi)容電商，很多品牌都靠著提高品類心智占有率的方法打開了滲透率。對于 CEO 來說，從經(jīng)營層面找對產(chǎn)品賽道，品牌就成功了一半。

做對產(chǎn)品的 1 之后，品牌就有了先發(fā)優(yōu)勢。但是怎么把這個先發(fā)優(yōu)勢真正發(fā)揮出來，這時候就要看 CMO 的內(nèi)容力，成為 1 背后真正的 0 了。

我一直說營銷是科學和藝術(shù)的結(jié)合，而 CMO 就是那個指揮家，企業(yè)招你進來就是要你來做落地的，你需要把控整條生意鏈路上每個環(huán)節(jié)的節(jié)奏，既要看品牌、又要看市場、又要看運營。

在任拓的啟發(fā)下，我有了一個確信的判斷：現(xiàn)在和未來，超過 50% 的部分必須通過內(nèi)容來傳遞。

而如果內(nèi)容做不好，打出去的子彈都打不中人，多好的策略都是白搭。

所以對 CMO 們來說，要會做“撩撥人心”的內(nèi)容，才是抓住了驅(qū)動增長的關(guān)鍵線索。

怎么找到真正能驅(qū)動增長的內(nèi)容方向，然后一步步把它落到具體的業(yè)務環(huán)節(jié)中去？這篇文章我就來告訴你找內(nèi)容風口的三個關(guān)鍵點。

一、內(nèi)容風口=消費者的癢點

我去年參加很多企業(yè)的會，發(fā)現(xiàn)大家繞不開的一個主題是“全域內(nèi)容”“內(nèi)容驅(qū)動增長”，很多企業(yè)開始認識到內(nèi)容的重要性，我感覺很欣慰。

但是當品牌真正開始做內(nèi)容就會遇到一個問題：錢和時間都浪費在“無效內(nèi)容”上。江南春江總稱這為“種雜草”，甚至“種毒草”。

大把的錢花出去，海量的內(nèi)容鋪出去，全域渠道也覆蓋了，轉(zhuǎn)頭一看，不僅沒效果，品牌還越做越 low。

明知內(nèi)容很重要，怎么就是做不好？

核心關(guān)鍵是：品牌們，還在拿著舊世界的攻略，玩新世界的游戲！

舊世界的攻略是“洗腦大法”，新世界的規(guī)則是“會撩者得天下”。

就好比穿秋褲，以前你媽整天逼著你穿秋褲，不管你想不想穿，她每天跟你說800遍，穿秋褲可以扛凍，穿秋褲就不會感冒，穿秋褲的各種好處。

但你的內(nèi)心很抵抗啊：我就是不想穿丑秋褲！

傳統(tǒng)時代，品牌像一個大家長，自上而下的灌輸理念，反復告訴消費者我的產(chǎn)品有多好。

碎片化時代的營銷，更像品牌和消費者在一起開派對，關(guān)系平等，只有對上眼了才能共舞。

同樣賣一條秋褲，現(xiàn)在你媽就得說：

你看那個誰（隔壁鄰居/KOL/大明星）穿了這條秋褲，腿又漂亮又直。

這條秋褲是現(xiàn)在最流行的歐若風，穿上你就是歐若風精靈女孩。

我再說個牙膏的例子，有的牙膏打自己是美白牙膏，有的牙膏就說自己是防蛀齒牙膏，廣告詞都很直接，防蛀齒就用 XX 牙膏。

現(xiàn)在賣口腔產(chǎn)品就很講究，先給你看一個女生和奶狗弟弟的約會視頻，讓你感覺春風拂面、小鹿亂撞，然后女主內(nèi)心戲是：奶狗弟弟不知道，其實我用的其實是 XX 牌子。

看完這個視頻，你會被激發(fā)出一種欲望，我也想和奶狗弟弟約會，我也要有這個產(chǎn)品。

這就是內(nèi)容營銷的一個特點，它不會告訴你品牌解決的表面的、普適的需求——美白、除口臭還是防蛀牙。

而是說我們的產(chǎn)品能讓你的親密關(guān)系更甜蜜，這就是消費者一個難以言表，甚至自己都會忽視掉的水下需求。

碎片化時代的營銷是一種激發(fā)態(tài)。什么叫激發(fā)態(tài)？

就是我輕輕地撩撥一下你，千方百計地撩撥你，全方位地撩撥你，你才會開始春心蕩漾。

所謂找內(nèi)容風口，就是要找到這個消費者會被撩撥的癢點。

過去的洗腦大法，對應的是品類認知點，在供小于求的時候，品類認知點方便消費者更容易在貨架上找到你。

現(xiàn)在供已經(jīng)遠遠大于求，只是去打品類，只會讓品牌在越來越卷的市場當中查無此人。

前幾天和我的好朋友科特勒曹虎博士聊了一次，他說的有句話我非常認同：“物質(zhì)越豐裕，我們越是缺乏內(nèi)心的篤定和情感的溝通，缺乏理解和關(guān)懷。”

所以，誰掌握了撩撥消費者內(nèi)心世界的方式，誰就最有可能讓品牌深入人心。

二、三種方式，找到消費者癢點

前面我們說了內(nèi)容風口的重要性，那要去哪里找風口？

內(nèi)容像一面鏡子，用戶生產(chǎn)它，也反映著用戶的生活方式。找內(nèi)容風口，其實就是找到消費者癢點的集合。

總結(jié)來說，有三種方式可以幫助品牌找到內(nèi)容風口：

第一種找內(nèi)容風口的方式：田野調(diào)查型——平臺 UGC 是最好的研究樣本。

我一直覺得，大家以前都會抓沖鋒衣、鯊魚褲這種品類詞，實際上還是限制在貨架邏輯里。

很多白牌都在抓品類詞，再加上病毒式投流+拍一發(fā) N +低價一套組合拳，也能在短時間內(nèi)做出很高的GMV，但起量越快，死得可能越快。

現(xiàn)在品牌更應該抓的是“梗詞”，比如“早 c 晚 a ”，已經(jīng)成為了一種用戶習慣，一種 meme，用戶每次玩梗都能聯(lián)想到珀萊雅。

再比如去年 #老錢風 這個話題很火，抖音話題播放量 12.8 億，小紅書話題瀏覽超過 8 億。什么叫老錢風？

就是很多大眾消費者也想穿得時尚、顯貴，底層邏輯是人性當中的裝X需求。

Ralph Lauren 拉夫勞倫就抓住了這陣老錢風。拉夫勞倫以前定位成中年男人的 Polo 衫，再加上山寨和平替很多，形象并不鮮明。

這兩年拉夫勞倫逐步發(fā)力電商，現(xiàn)在平臺上可以看到非常多 UGC 內(nèi)容，變成了“韓女松弛感毛衣”“ins博主衣柜里必須要有的經(jīng)典單品”，用戶畫像也逐漸從過去的男性為主轉(zhuǎn)向女性為主。

Ralph Lauren 上個月剛公布了 2025 財年三季報，營收同比增長 10.8 %，中國市場漲幅超 20 %。

平臺內(nèi)容是發(fā)掘于大眾興趣點的潛力內(nèi)容，當熱搜、詞條加速滾動，素人創(chuàng)作規(guī)模化復制，梗圖、meme 二次傳播，極有可能說明億萬用戶正在用腳為同一個癢點投票。

所以品牌要善用 UCG 內(nèi)容找癢點，從用戶中來，到用戶中去，也能讓平臺知道流量的下一個方向，有時候潑天的流量能讓品牌直接進入下一個 level 。

第二種找內(nèi)容風口的方式：情緒共振型——從影視、文藝作品窺探時代情緒。

去年我看了《好東西》，真的被邵藝輝獨特的視角和語言感動到。我終于在銀幕中看到，女性的形象可以是不刻板的，女性之間的友誼是可以不上演“宮斗劇”的，“媽媽”這個角色仍然是有很多可能性的。

“中女敘事”正在走向臺前，女性文藝作品全面開花。“姐狗文學”“大女主復仇”短劇讓人上頭，《我的阿勒泰》《山花浪漫時》好評如潮，脫口秀演員小鹿用段子解構(gòu)女性困境。

Songmont 山下有松就是一個抓住“中女敘事”的品牌，2024 年推出了品牌播客《山下聲》，對話蔣方舟、李娜、周軼君等不同領(lǐng)域的“中女”，勾勒用戶畫像，滲透更多高知中女。

在行業(yè)非常卷的情況下，Songmont 山下有松去年天貓雙11箱包服飾銷售榜 TOP2 ，僅次于 COACH。

我之前和理然聊過為什么會做男性個護，他說：電視里的男的跟現(xiàn)實中的男的是不是差距很大？你看到電視里的那個場景的時候，說明這是人人向往的所在，大家最終都會長成電視里的樣子。

當某個題材連續(xù)成為收視爆款，說明社會正在無意識地步入一種集體情緒。資本押注的爆款內(nèi)容，本質(zhì)上是投資人對社會癢點的預測。

品牌一要看題材扎堆方向，二要看用戶評論態(tài)度，最關(guān)鍵的是要看作品里那些讓人向往的“人”的形象。

第三種找內(nèi)容風口的方式：人性常量型——人類原始需求，正在以新的內(nèi)容形式出現(xiàn)。

麥當勞和可口可樂之所以能經(jīng)久不衰，原因就在于他們都洞察到了人類心中最原始的需求，不斷做精做深。

麥當勞中國首席增長官 CGO 何亞彬在一次采訪中說過，麥當勞的核心用戶 Inner Child，他們內(nèi)心都住著一個孩子。麥當勞就給自己找到了一個“純真者”的角色，不管消費者年紀多大，內(nèi)心總會有孩童般的初心。

在小紅書上有用戶分享，他點餐時在備注里寫了“麥門！能不能送我一根脆脆薯條！”，結(jié)果店員真的送了他一根，還會在隨餐的小票上回復“麥門！”，這種互動非常能戳中用戶的童心，一來二去這個梗就在小紅書上火了起來。

再比如之前和飛利浦大中華區(qū)營銷負責人 Grace 聊，她就提到可口可樂的“drinking moment”，很多西方小孩人生第一次喝可樂，往往發(fā)生在被爸爸帶去看足球賽，當他們?yōu)榍蜿牸佑蛥群暗臅r候。

所以后來每次他們喝起可樂，都會想起那個 moment ——為贏球澎湃、為輸球激憤、和家人在一起歡呼的時刻，這就是屬于他們的可樂時刻。

高明的品牌從不在沙漠造水井，而是找到永恒綠洲后，用新技術(shù)修建更高效的輸水管道。

童真、快樂、自尊這些是刻在人類 DNA 里的情緒和需求，是永遠不會過時的風口。

永恒的人性×時代新技術(shù)=內(nèi)容永動機。

我提到的三種方式，分別解決的是三個問題：田野調(diào)查型解決的是“現(xiàn)在火什么”，情緒共振型解決的是“馬上要火什么”，而人類常量型解決的是“永遠能火什么”。

三套內(nèi)容坐標組合使用，構(gòu)筑了一個品牌內(nèi)容生態(tài)的完整方向圖。

三、最好的獵手，都以獵物的形式出現(xiàn)

內(nèi)容風口在今天尤為重要，根本原因在于人與人之間的連接方式發(fā)生了徹底的革命。

舊世界的權(quán)力秩序像金字塔——社會當中的權(quán)威專家、公司里的老板、家庭話語權(quán)的掌控者，用“你應該”塑造著舊世界的規(guī)則。

社交媒體正在解構(gòu)權(quán)威，專家在 B 站上開直播，雷軍在抖音測試小米 Ultra 的防抖極限，KOL 用一條微博就能瓦解傳統(tǒng)品類的定價權(quán)。

人和人的溝通方式變成了我和你講，你再還給我，有來有回的“雙向奔赴”。

品牌和消費者的關(guān)系也在發(fā)生翻天覆地的變化。

在傳統(tǒng)的營銷時代，媒介渠道非常單一，消費者獲取信息的方式十分有限，只能被動地接受內(nèi)容，品牌也把消費者當成“接受刺激”就“給出反應”的實驗對象。

當你 XXX（品類場景）的時候，你就用 XXX（產(chǎn)品）。這種溝通方式在過去被無數(shù)品牌反復推演過，甚至誕生了不計其數(shù)的大需求、大市場、大單品。

這種方式是有效，但一旦滲透率飽和，或者降維打擊的品類出現(xiàn)，品牌就毫無還手之力，打敗你的從來不是同行。更何況，物質(zhì)豐裕的時代，我們的生活從來不缺一款產(chǎn)品。

人類之所以和動物不同，是因為人在“接受刺激”和“給出反應”之間，其實有一個屬于人的自由（Freedom to Choose）。之所以我們有這個自由，因為人有自我意識、想象空間、道德心和自由意志。

人是永遠有選擇權(quán)的。你要讓別人主動選擇你，那就成為最好、最強的獵物，還是那句話，最好獵手往往都是以獵物的形式出現(xiàn)。

我一直很喜歡的《人類簡史》說：“人類之所以成為地球主宰，就在于人類能創(chuàng)造并且相信‘虛構(gòu)的故事’。”這些虛構(gòu)的故事，不僅能讓人類理解復雜的世界，還能激勵人類合作。

認知革命7萬年后，人類仍在用短視頻演繹部落篝火故事，用算法復刻狩獵采集的快感。

赫拉利的歷史觀告訴我們：新內(nèi)容的本質(zhì)是用新技術(shù)封裝舊本能。

內(nèi)容正在改寫商業(yè)規(guī)則：內(nèi)容本身正在成為用戶消費的理由。找內(nèi)容風口，本質(zhì)上還是要找到人類心中向往和渴求的那個癢點，這是一個要抓住癢點的時代。

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