互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入平臺時代。百度搜索、微信、微博、今日頭條、快手、抖音等“信息中介”平臺，通過“作為配置性資源的內(nèi)容”實現(xiàn)檢索、生產(chǎn)、分發(fā)與傳播，借此深入個體的微觀實踐與社會的宏觀發(fā)展過程之中。建立在技術(shù)可供性基礎(chǔ)上的平臺內(nèi)容，出現(xiàn)了熱搜榜單、搜索鏈接、推薦列表等更多元的內(nèi)容表現(xiàn)形式，平臺借助這些內(nèi)容，開展內(nèi)容服務(wù)、用戶服務(wù)、廣告運營，以實現(xiàn)平臺的效益和價值。
一定程度上，平臺內(nèi)容具備提供內(nèi)容的信息屬性、創(chuàng)造商業(yè)價值的經(jīng)濟屬性以及影響公眾的社會屬性，統(tǒng)稱為“平臺內(nèi)容的社會經(jīng)濟屬性”。這一屬性支撐著平臺運作的不同邏輯。本文從平臺經(jīng)濟和平臺社會的雙重視角出發(fā)，采用案例研究的方法，研究平臺內(nèi)容的社會經(jīng)濟屬性，以審視平臺對內(nèi)容進行資源配置的作用過程及邏輯機制，為理解平臺的運行和內(nèi)容安全風(fēng)險的產(chǎn)生提供一個內(nèi)斂的切口。
本文來自微信公眾號：全球傳媒學(xué)刊（ID：GJMS2014），原文刊載于《全球傳媒學(xué)刊》2021年第4期，作者：張虹（中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院，工程師，博士），原文標(biāo)題：《張虹 | 論平臺內(nèi)容的社會經(jīng)濟屬性及邏輯機制》，頭圖來自：視覺中國
全球范圍內(nèi)，平臺化正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的具象形態(tài)。平臺經(jīng)濟研究學(xué)者埃文斯、施馬蘭奇（2018）認(rèn)為世界上許多大公司，包括阿里巴巴、蘋果、臉書、谷歌、微軟、新聞集團、日本樂天株式會社、騰訊等，都是“中間人”。這些公司將一個群體中的成員與另一個群體中的成員連接起來，以“匹配者”的角色在生產(chǎn)與生活中發(fā)揮巨大作用。
在各類平臺中，信息內(nèi)容平臺的發(fā)展尤為迅速、深入。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的逐步普及，此類平臺以數(shù)量級的用戶、強大的技術(shù)革新能力，不斷深入用戶的現(xiàn)實生活。線上線下雙空間的高度疊加，使得社會宏觀場域、平臺中觀場域與受眾社群場域統(tǒng)一形成了一個“虛擬—現(xiàn)實”共時存在的社會形態(tài)，成為大到國家、小到群體個人的“日常狀態(tài)”和“場域?qū)嵺`”。
一定程度上，不同的平臺正以不同的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、消費的邏輯模式對生產(chǎn)、生活、生態(tài)產(chǎn)生全方位的影響，突破了行業(yè)、技術(shù)、時空的限制，將技術(shù)邏輯嵌套到內(nèi)容的生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程，甚至面臨著技術(shù)、程序、算法帶來的“再中心化”的風(fēng)險（Gilder，2018）。
借助平臺技術(shù)可供性的基礎(chǔ)，搜索列表、熱搜榜單等新形式的內(nèi)容成為平臺的配置性資源，這些資源在平臺運作的邏輯閉環(huán)中，具備了社會經(jīng)濟屬性。本文從平臺經(jīng)濟和平臺社會的雙重視角出發(fā)，采用案例研究的方法，研究平臺內(nèi)容的社會經(jīng)濟屬性，以審視平臺對內(nèi)容進行資源配置的作用過程及邏輯機制，為理解平臺的運行提供一個內(nèi)斂的切口。
一、從“信息中介”到信息內(nèi)容平臺
經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能，一個個存在于手機等智能終端的“小應(yīng)用”，代表著一個個擁有巨大權(quán)力、廣泛影響力和經(jīng)濟實力的“大平臺”。戴維·S.埃文斯在2003年指出，平臺是市場制造者、受眾制造者、需求協(xié)調(diào)者（Evans，2003）。在《觸媒密碼》中，他繼而將平臺類比為促成化學(xué)反應(yīng)的“觸媒”（埃文斯、施馬蘭西，2011）。
2016年《連接：多邊平臺經(jīng)濟學(xué)》問世，埃文斯將阿里巴巴、蘋果、臉書等稱為“匹配者”（matchmakers，埃文斯、施馬蘭奇，2018）。帕克等（2017）在《平臺革命：改變世界的商業(yè)模式》中指出，互聯(lián)網(wǎng)推動了傳統(tǒng)管道模式向平臺模式轉(zhuǎn)變。國內(nèi)研究者也從市場、管理、商業(yè)的角度，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不是去中介化，而是重構(gòu)價值鏈的全新高效的中介者。
從根源上，平臺來自這樣一個現(xiàn)實：信息的中介機制。信息（information）和中介（intermediary）合成了信息中介的內(nèi)在含義。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺逐漸成為這種中介化機制的主流代表，它通過龐大的用戶數(shù)量和雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)溝通起了供給和需求的兩端，并借助社交關(guān)系、算法推薦等多種機制促進平臺影響力的正向循環(huán)。
百度搜索引擎、微博微信等社交媒體、今日頭條等信息資訊聚合平臺、快手抖音等短視頻平臺，都是“信息中介”的表現(xiàn)形式，我們將之稱為“信息內(nèi)容平臺”。對于此類平臺而言，它們從事以信息內(nèi)容為基礎(chǔ)性資源的生產(chǎn)活動：一方面為用戶檢索、生產(chǎn)、分享內(nèi)容提供渠道，以此吸引更多的用戶資源，支撐平臺開展廣告等運營活動；另一方面平臺也借助智能算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷積累更為核心的技術(shù)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進而服務(wù)于信息內(nèi)容的生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程，拓展平臺盈利的路徑。
二、平臺內(nèi)容的社會經(jīng)濟屬性及配置性作用
伴隨平臺技術(shù)的發(fā)展，建立在可供性基礎(chǔ)上的平臺內(nèi)容呈現(xiàn)了新的形式，這構(gòu)成了平臺內(nèi)容社會經(jīng)濟屬性的技術(shù)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，平臺進而具備了提供內(nèi)容的信息屬性、創(chuàng)造商業(yè)價值的經(jīng)濟屬性以及影響公眾的社會屬性。其中平臺內(nèi)容的經(jīng)濟屬性是支撐平臺進行資源配置、聯(lián)動多元主體的最重要的屬性。這些屬性使得平臺內(nèi)容的檢索、生產(chǎn)、分發(fā)與傳播得以開展，進而使得平臺得以參與對社會經(jīng)濟的影響過程。
（一）平臺內(nèi)容社會經(jīng)濟屬性的技術(shù)基礎(chǔ)
內(nèi)容具備工具意義，它包含各種技術(shù)形態(tài)，并作為一種數(shù)據(jù)資源可以被整理、組合和結(jié)構(gòu)化。有學(xué)者指出，在人文社科的研究范疇內(nèi)，內(nèi)容包括書籍、雜志、網(wǎng)頁、詩歌、報紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類似的成分和集合（巴比，2009，p.318），內(nèi)容可以視為對各種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化文檔、信息的聚合，它包括一些附加信息的數(shù)據(jù)單元，有公共的屬性，可以被具有某種角色的用戶添加和編輯，并通過各種方式發(fā)布。例如，人們在內(nèi)容管理中，將屬性相同的數(shù)據(jù)單元視為一種內(nèi)容類型（content type）（夏曉忠等，2008）。
在平臺互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容表現(xiàn)出了新的形式。依托平臺技術(shù)可供性，平臺內(nèi)容的技術(shù)形式深刻體現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)生、存儲、傳播的工具性特征：一方面包括傳統(tǒng)形式的文字、視頻、音頻、圖片、鏈接等內(nèi)容；另一方面包括互聯(lián)網(wǎng)平臺中出現(xiàn)的新形式內(nèi)容，如定向/原生廣告、搜索推薦、熱搜榜單、定向推送、跟帖評論等。
有學(xué)者提出，技術(shù)可供性的視角為理解平臺技術(shù)、形態(tài)、結(jié)構(gòu)的變化提供了新的角度（喻國明、趙睿，2019）。平臺技術(shù)可供性包括生產(chǎn)、社交、移動三個方面（見表1），對于本文研究的代表性平臺而言，這些可供性支撐了平臺內(nèi)容新形式的產(chǎn)生與發(fā)展。
舉例而言，搜索引擎類信息內(nèi)容平臺是依托用戶需求和排序算法，經(jīng)過爬蟲和抓取、數(shù)據(jù)庫處理、排名，實現(xiàn)搜索內(nèi)容的多樣化（全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目錄搜索）來滿足用戶的需求（龍佳，2019）。技術(shù)可供性不體現(xiàn)這些背后復(fù)雜的算法和過程（如搜索器策略、檢索策略、搜索結(jié)果處理、信息檢索Agent、多媒體搜索引擎等關(guān)鍵技術(shù)）（印鑒等，2005），而是通過十分便利、可操作、易獲取的功能模塊，幫助用戶隨時隨地檢索其需要的內(nèi)容。
對于社交媒體平臺，社交性是它的核心，最早的概念提出者安東尼·梅菲爾德（Mayfield，2008）將社交媒體定義為給予用戶極大參與空間的新興在線媒體，這種技術(shù)為用戶撰寫、分享、評價、討論、交流提供了空間，是一種分享觀點、意見、經(jīng)驗、內(nèi)容的工具和平臺。
資訊聚合類平臺通過內(nèi)容聚合和算法分發(fā)，提供了不同于搜索引擎單純鏈接的新形式，被視為一種深層鏈接技術(shù)，但其本質(zhì)也是內(nèi)容提供行為（吳永祺、萬小麗，2016）。信息內(nèi)容聚合類媒體由于更為可視化、精準(zhǔn)化、移動化的可供性設(shè)計，以及基于情景、關(guān)系、粒度的聚合，拓展出情景聚合、語義聚合、引用聚合、社會網(wǎng)絡(luò)聚合和粒度聚合五種主要模式（曹樹金、馬翠嫦，2016），它正在深刻改變新聞生產(chǎn)常規(guī)與整個傳媒生態(tài)（陳昌鳳、王宇琦，2017）。
移動短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)可供性和移動可供性成為平臺主要的技術(shù)功能。相比圖文時代，視頻轉(zhuǎn)向的發(fā)生是對移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息內(nèi)容消費的一種反映。“全民直播”“短視頻社交”“VR視頻”等不同的形式，實現(xiàn)了兩方面的功能：
一方面，短視頻的快速傳播、低門檻使得不同層級的網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，并逐漸成為短視頻生產(chǎn)的主導(dǎo)力量；另一方面，短視頻營造了場景適應(yīng)、情感喚起、生活化表達(dá)等形式（彭蘭，2019）。這兩者構(gòu)成了短視頻平臺內(nèi)容的技術(shù)底色。
（二）平臺內(nèi)容的社會經(jīng)濟屬性
建立在技術(shù)可供性基礎(chǔ)上的內(nèi)容，其社會經(jīng)濟意義更值得關(guān)注。在傳播學(xué)的范圍內(nèi)，內(nèi)容與信息關(guān)系密切。信息是一種生產(chǎn)資料，它在信息社會里具有生產(chǎn)力意義，而技術(shù)只具備工具意義（熊澄宇，2002）。
內(nèi)容所強調(diào)的是生產(chǎn)資料的“意義形態(tài)”，本身帶有符號、意義、觀點等社會價值的維度；傳播政治經(jīng)濟學(xué)將內(nèi)容視為一種傳播過程中的商品（莫斯可，2013，p.170），這個意義上的內(nèi)容具有商品屬性。
麥奎爾從信息與意義的角度，闡釋了對媒介內(nèi)容的理解，認(rèn)為內(nèi)容包括作為信息的內(nèi)容、作為隱含意義的內(nèi)容及作為符號的內(nèi)容，內(nèi)容或多或少直接反映了信息制造者的目的和價值觀（麥奎爾，2010，pp.277-279）。從這個角度來看，平臺內(nèi)容具備社會經(jīng)濟屬性，具有復(fù)合性，包含三個方面（見圖1）。
第一，提供內(nèi)容的信息屬性，這是最為基礎(chǔ)的功能屬性。信息屬性指向了平臺內(nèi)容豐富多元的技術(shù)表現(xiàn)形式，這些分布在不同欄目，或經(jīng)由不同主體生產(chǎn)，或發(fā)揮娛樂、訊息、社交等不同功用的內(nèi)容，是平臺開展組織運營的基礎(chǔ)材料。
第二，創(chuàng)造商業(yè)價值的經(jīng)濟屬性，這是平臺最為核心重要的功能屬性。平臺的組織機構(gòu)屬性圍繞其追求的核心利益和價值展開，這其中最為重要的是對商業(yè)利潤的追逐。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過“商品化”實現(xiàn)盈利是平臺主要的商業(yè)模式。在傳播政治經(jīng)濟學(xué)視角下，商品化構(gòu)成了理解媒介市場化過程及其背后機構(gòu)利益的核心，而內(nèi)容的商品化是理解商品化的核心。
莫斯可（2013）指出，當(dāng)政治經(jīng)濟學(xué)開始分析商品時，它傾向于關(guān)注作為商品的媒介內(nèi)容。在平臺時代，內(nèi)容生產(chǎn)的勞動過程移交到“信息產(chǎn)銷者”平臺用戶身上，他們通過自媒體的生產(chǎn)與日常的信息消費，貢獻著平臺可供展示、分發(fā)的信息資源，也貢獻著平臺進行二次售賣的巨大流量。
因此，平臺的內(nèi)容資源具有經(jīng)濟屬性，它勾連起了平臺自身聯(lián)動的多元主體，使這些主體被吸納到平臺資本的市場過程和邏輯之中。近年來，發(fā)生在各類平臺的惡意營銷、敲詐勒索、虛假廣告、版權(quán)侵犯、虛假流量等現(xiàn)象，均與這一屬性有關(guān)。
第三，影響公眾的社會屬性，這是最為潛在廣泛的功能屬性。內(nèi)容并非中立，這涉及信息價值觀的問題。近年來信息技術(shù)的推陳出新，尤其是大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的發(fā)展，使得信息是否帶有價值觀成為學(xué)者關(guān)注的問題。網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行內(nèi)容的檢索、生產(chǎn)和傳播，在內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過程中，網(wǎng)民的行為不僅帶有個體對信息的偏好、看法、態(tài)度、認(rèn)知，也體現(xiàn)著個體背后的組織機構(gòu)、群體社團、社會文化、國家民族等多方面的關(guān)系層次和價值影響。
總結(jié)而言，植根于互聯(lián)網(wǎng)語境中的平臺內(nèi)容，基于平臺技術(shù)可供性發(fā)展出來的新形式內(nèi)容，構(gòu)成了平臺重要的資源，并在內(nèi)容的檢索、生產(chǎn)、分發(fā)和傳播過程中具備了更為中觀和宏觀的社會經(jīng)濟屬性。
（三）平臺內(nèi)容在資源和主體層面的配置性作用
在資源層面，信息中介的平臺上的信息、內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品等，經(jīng)由技術(shù)、數(shù)據(jù)和算法形成信息流動和流通的傳播場域。在這一場域中形成了以“內(nèi)容—渠道—數(shù)據(jù)—算法”為表征的運作過程。
首先，平臺通過自我生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)、機構(gòu)生產(chǎn)等多種方式所聚集的內(nèi)容具有基礎(chǔ)性作用；其次，傳播技術(shù)作為平臺執(zhí)行的渠道，為信息的輸出和價值轉(zhuǎn)化（尤其是廣告價值）提供通路；第三，數(shù)據(jù)作為洞察信息供需關(guān)系的核心，成為一種無形資產(chǎn)，幫助信息中介平臺作出信息檢索、分發(fā)、推薦的決策；最后，智能算法也越來越多地融入整個信息中介的生產(chǎn)流程之中，優(yōu)化信息的各個環(huán)節(jié)和流程。
在主體層面，伴隨信息中介的平臺化，復(fù)雜的流程、多元的主體被囊括到平臺搭建的虛擬社會之中，用戶、組織、團體利用不同的平臺參與生活和生產(chǎn)活動。平臺由于對于現(xiàn)實生活的滲透逐漸升級，開始逐漸擁有了巨大的經(jīng)濟和社會權(quán)力：一方面，龐大的信息中介通過強大的功能和龐大的用戶群，不斷匹配雙邊或多邊市場，它們廣泛扮演著更多元的結(jié)構(gòu)性角色，包括市場制造者、受眾制造者、需求協(xié)調(diào)者，發(fā)揮著“匹配者”的信息中介功能（Evans，2003；埃文斯、施馬蘭西，2011；埃文斯、施馬蘭奇，2018）。
一定意義上，平臺解構(gòu)和重構(gòu)著人們對信息本體論和認(rèn)識論的感知，它們更新了信息本身，帶來了更為豐富的信息內(nèi)容，同時也改變著用戶的信息行為，使得信息內(nèi)容的生產(chǎn)與再生產(chǎn)都被納入平臺信息中介機制之中。
如圖2所示，不同信息內(nèi)容平臺上的海量內(nèi)容，為平臺提供了可供更廣泛用戶消費的內(nèi)容原材料，平臺依托內(nèi)容資源的檢索、分發(fā)、傳播構(gòu)建用戶媒介消費的內(nèi)容空間，不斷拓展用戶的規(guī)模和范圍，增加用戶流量，吸引廣告商和平臺投資商，以實現(xiàn)內(nèi)容本身和用戶勞動的商品化轉(zhuǎn)化，獲得市場利益，增加平臺影響力。因此，可以將內(nèi)容看成助力平臺“開展組織運營—聯(lián)動多元主體—追求效益價值”等功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)性資源。
“平臺”一詞，經(jīng)歷了從物理實體層面到電子化虛擬層面，再到經(jīng)濟社會抽象層面的概念變遷（谷虹，2012，pp.19-20）。從現(xiàn)實來看，平臺正在不斷通過其強大的技術(shù)滲透力發(fā)揮對經(jīng)濟社會的影響力。誠如荷蘭學(xué)者Van Dijck（2013/2018）等人指出，平臺憑借中介化的思維，重構(gòu)了價值鏈條，形成了生產(chǎn)者—平臺—消費者的格局。
平臺是一種基于技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施，也是基于內(nèi)容進行價值交換的中介，這構(gòu)成了平臺得以運作、壯大的核心，它扮演著資源的重新組織者、供需兩端的連接和匹配者以及信息交往機制的重新設(shè)計者。可以說，平臺通過對內(nèi)容的配置發(fā)揮了平臺運行、多主體聯(lián)動等更為中宏觀的社會經(jīng)濟影響。
三、平臺社會經(jīng)濟屬性背后的深層邏輯機制
基于內(nèi)容的資源配置過程是平臺發(fā)揮社會經(jīng)濟屬性功能的過程，這個過程背后暗含了此類信息內(nèi)容平臺的邏輯機制。本文將結(jié)合不同平臺的案例，分析不同邏輯機制帶來的風(fēng)險問題（見表2）。
（一）內(nèi)容檢索的排序邏輯
搜索引擎平臺是一個巨大的內(nèi)容收集庫，它與傳統(tǒng)媒體和其他互聯(lián)網(wǎng)媒體、平臺的差別在于，它本身不生產(chǎn)內(nèi)容，它的內(nèi)容發(fā)生在“從用戶搜索行為到搜索結(jié)果排序”這樣的過程之中。搜索引擎平臺的工作原理基于以下四個系統(tǒng)：
第一是下載系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲實現(xiàn)信息的收集與存儲；第二是分析系統(tǒng)，通過信息抽取、網(wǎng)頁去重、分詞處理和網(wǎng)頁排名（page rank）進行網(wǎng)頁內(nèi)容的預(yù)處理；第三是索引系統(tǒng)，通過建立對象數(shù)據(jù)及其存儲位置的列表實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的組織；第四是查詢系統(tǒng)，響應(yīng)用戶的查詢搜索請求，按照檢索、排序、摘要提取的方式，將結(jié)果排序以內(nèi)容列表的形式呈現(xiàn)給用戶（羅教講、劉存地，2019）。
搜索引擎提供內(nèi)容服務(wù)的方式經(jīng)歷了復(fù)雜的計算機技術(shù)過程，這些過程除以內(nèi)容列表顯示的搜索結(jié)果之外，用戶均不可見。從社會經(jīng)濟屬性上，搜索引擎借助內(nèi)容搜索請求和作為內(nèi)容的搜索結(jié)果，與用戶、廣告商以及宏觀的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境發(fā)生關(guān)聯(lián)，在此過程中對內(nèi)容的排序邏輯成為搜索引擎的主導(dǎo)邏輯。在這樣的邏輯屬性下，搜索引擎平臺的競價排名廣告有可能造成對用戶的內(nèi)容誤導(dǎo)，進而為內(nèi)容安全問題的產(chǎn)生埋下隱患。
平臺通過將用戶內(nèi)容檢索的關(guān)鍵詞進行排序和明碼競價，實現(xiàn)了檢索內(nèi)容和用戶雙重商業(yè)化的價值轉(zhuǎn)換。搜索引擎平臺給不同種類的用戶內(nèi)容檢索關(guān)鍵詞注明價格，“貼上”廣告競標(biāo)的“商品標(biāo)簽”，價格高者排名靠前，以此實現(xiàn)競價決定排名的競價排名廣告模式。通過對關(guān)鍵詞進行拍賣，不同的廣告商可以根據(jù)不同的關(guān)鍵詞競標(biāo)出價，同行業(yè)或相近門類的廣告客戶根據(jù)其出價的高低，先后顯示在內(nèi)容檢索列表中。
此外，除了處于動態(tài)中的競價排名廣告，搜索引擎平臺也提供固定排名位置的廣告。基于預(yù)先約定好的協(xié)議，將廣告商的廣告鏈接呈現(xiàn)在用戶內(nèi)容檢索結(jié)果列表的固定位置（敖靜海等，2009）。由于可以依靠點擊次數(shù)與單次價格精準(zhǔn)衡量廣告效果（鄭德俊，2004），這種基于排序邏輯的競價排名廣告模式為廣告客戶提供了精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費者的機會和平臺，受到了廣大中小企業(yè)的青睞，對于平臺而言，關(guān)鍵詞的競價排名廣告已經(jīng)成為最主要的盈利來源（賈桂軍等，2009），它打開了靈活、強勢運營的廣告市場，為平臺的發(fā)展提供市場基礎(chǔ)。
然而，事實的另一面是，競價排名會對用戶內(nèi)容檢索權(quán)造成侵害，尤其是當(dāng)內(nèi)容檢索與現(xiàn)實權(quán)利相關(guān)時。搜索引擎平臺從平臺自身的商業(yè)化利益出發(fā)引入競價排名，將商業(yè)利益置于用戶利益之前，當(dāng)用戶發(fā)出一個內(nèi)容檢索請求時，排名靠前的內(nèi)容幾乎都被廣告客戶壟斷，而真正相關(guān)的、有效的、高質(zhì)量的內(nèi)容則排列靠后。就此會引發(fā)三個層面的內(nèi)容風(fēng)險：
第一，由于用戶的信息素養(yǎng)水平存在差異，使得一部分水平較低的用戶無法甄別這些內(nèi)容檢索結(jié)果的質(zhì)量高低和內(nèi)容真?zhèn)危纬闪藢μ摷佟⒉涣夹畔⒌摹拜p信”。
第二，搜索引擎平臺聲稱自身是技術(shù)服務(wù)公司，出于其商業(yè)利益的目的，疏于對廣告內(nèi)容真實性和有效性的考量，在內(nèi)容的把關(guān)上處于“刻意逃避內(nèi)容審核和把關(guān)責(zé)任”的狀態(tài)，導(dǎo)致虛假、不良的內(nèi)容信息以“名列前茅”的方式侵占用戶的注意力，甚至傷害用戶的人身權(quán)利。
第三，對于廣告客戶等潛在搜索引擎的目標(biāo)客戶而言，由于他們了解了搜索引擎平臺的競價廣告所依據(jù)的排序邏輯，因此可能會導(dǎo)致其利用非法的搜索引擎優(yōu)化（search engine optimization，簡稱SEO②）來提升排名，實現(xiàn)非法盈利。例如，通過黑帽技術(shù)（black hat），以作弊的技術(shù)方法，獲得短時間內(nèi)的排名提升，既影響了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的內(nèi)容生產(chǎn)秩序，也對搜索引擎平臺的正常技術(shù)算法形成干擾。
（二）內(nèi)容生產(chǎn)的社交邏輯
從社交媒體的形態(tài)變遷和演進發(fā)展來看，“社交邏輯”是其核心的社會經(jīng)濟功能，主要指向了用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播的過程。自2004年起，臉書、推特、微博、微信、維基百科、知乎等社交媒體逐漸崛起，激活了以個人為基本單位的社會傳播構(gòu)造，基于社交媒體的自我宣揚、自我組織和自我網(wǎng)絡(luò)化影響了整個社會的行為模式（卡斯特，2007；喻國明等，2015）。
在中國以微信、微博為代表的社交媒體平臺，基于平臺技術(shù)可供性出現(xiàn)了新興的內(nèi)容形式，包括微博熱搜榜、公眾號推送內(nèi)容、信息流廣告內(nèi)容以及基于社交媒體平臺的涉商內(nèi)容。這些新的內(nèi)容形式為多元主體的內(nèi)容生產(chǎn)、社交參與、傳播擴散等提供了渠道，也為平臺的商業(yè)化運作提供了新的可能性。
舉例而言，作為中國社會輿論的一個重要平臺，微博熱搜成為觀測輿論走向的一個可視化指標(biāo)。熱搜的出現(xiàn)也為惡意營銷、資本博弈、輿論操縱等提供了可操作性的渠道。微博熱搜榜是微博中流量最大、用戶最集中的內(nèi)容板塊，推送的實時熱點榜單每分鐘更新一次，被新浪微博官方號稱為“熱點策源地和熱點衡量標(biāo)準(zhǔn)”。
新浪官方數(shù)據(jù)顯示，目前新浪微博榜單頁單日曝光量達(dá)到2.5億，榜單每日點擊搜索量達(dá)到13.5億，其中娛樂八卦（34%）、新聞資訊（27%）、新生事物（25%）、影視綜藝（13%）是熱搜榜主要的內(nèi)容關(guān)注點。③除了作為一個輿情動態(tài)的呈現(xiàn)區(qū)塊，微博榜單還扮演著廣告營銷的角色，被稱為榜單廣告。在微博熱搜產(chǎn)品頁顯示，第三位次以“薦”標(biāo)注了其廣告屬性；第五位次是隱形廣告內(nèi)容，微博的廣告代理商（不限于榜單代理商）、新媒體市場營銷公司、公關(guān)公司等都是其目標(biāo)客戶。
微博熱搜榜的運作機制基于兩大部分，第一是技術(shù)性的算法，第二是用戶在微博上的內(nèi)容搜索行為。具體方法是，針對微博平臺內(nèi)部內(nèi)容流量最大的幾個到幾十個關(guān)鍵詞，結(jié)合特定時段內(nèi)用戶檢索、閱讀、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、標(biāo)簽等關(guān)注最多的內(nèi)容，進而推薦用戶搜索量和關(guān)注度最高的內(nèi)容，一般以熱詞、短語的形式表現(xiàn)。從內(nèi)容的屬性來看，微博熱搜不僅是一個基于平臺技術(shù)可供性的內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)機制，也是一個有著特定組織機構(gòu)商業(yè)價值觀的輸出平臺。
如表3所示，公式背后顯示了社交媒體平臺背后內(nèi)容與流量之間的關(guān)鍵因素。這個用來衡量內(nèi)容熱度的公式為內(nèi)容生產(chǎn)的個人尤其是機構(gòu)主體提供了“如何上熱搜”的“門路”，只要通過對微博閱讀量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論和話題提及數(shù)以及發(fā)布時間點的控制，就可以在技術(shù)的“灰色地帶”實現(xiàn)人為操縱。尤其是，追逐商業(yè)利益的個體、團體、組織機構(gòu)在資本力量與網(wǎng)紅經(jīng)濟的驅(qū)動下，極可能出現(xiàn)非法或不合規(guī)的“刷榜”行為。
有研究者指出，在UGC為主的平臺上廣泛使用的熱搜榜機制是排序機制（rank-order mechanism），主要是基于用戶評級如跟帖評論數(shù)、點贊數(shù)等，然后平臺進行排序，評級越高排名越靠前。但是這樣的機制會帶來一定問題，即受眾的評論數(shù)不高，即使提升內(nèi)容質(zhì)量也無法顯著改善排名次序（Ghosh & Hummel，2014）。于是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷被“流放”，劣幣驅(qū)逐良幣的規(guī)則使得片面追求評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量的“刷榜”“買熱搜”成為不法分子“趁虛而入”的手段。
熱搜的產(chǎn)生不是自然隨機的，而是由平臺、受眾以及摻雜其中的商業(yè)和資本力量共同驅(qū)動的“議程”，一定意義上它的存在發(fā)揮了海量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“媒介導(dǎo)引”功能，以內(nèi)容價值排序的方式占據(jù)受眾的注意力。
然而，在商業(yè)和資本力量的侵占下，一方面，普通網(wǎng)民在頭部賬號、大V、機構(gòu)媒體面前喪失了設(shè)置議程的權(quán)利，只能被有著內(nèi)容生產(chǎn)強勢力量的意見領(lǐng)袖“帶著走”；另一方面，由于商業(yè)資本的涉入，“上搜、降搜、撤搜、蹭搜”等行為時有發(fā)生，過度“娛樂化、私人化、商業(yè)化”的內(nèi)容擠占了公眾注意力的同時，也將公共議題邊緣化，進而影響了網(wǎng)絡(luò)輿論的良性發(fā)展。
社交邏輯主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播催生了以社交邏輯為基礎(chǔ)的商業(yè)牟利機制，如在微信社交媒體平臺上，基于情緒、后真相的內(nèi)容消費習(xí)慣讓內(nèi)容的真實性和公共性逐漸讓位于被“商業(yè)主義”“新媒體技術(shù)主義”“流量主義”“脫離體制框架的自媒體英雄主義”（曹林，2019）操縱的“情感消費”“情緒渲染”“喪文化”“焦慮感”“犬儒與虛無”等不良價值觀。在這樣的過程中，以公共性為價值主導(dǎo)的工作、社會關(guān)系和社會認(rèn)同不斷被“去合法化”和邊緣化（李艷紅、陳鵬，2016）。
更為重要的是，以人際社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的內(nèi)容傳播，快速發(fā)展形成社會輿情，侵占了公共性議題的議程設(shè)置權(quán)，“個體化的、情緒性的、煽動性的甚至虛假的”議程從“暗流”涌向“前臺”，干擾了正常的社會輿論秩序，甚至引起網(wǎng)絡(luò)群體事件和社會運動。
（三）內(nèi)容分發(fā)的算法邏輯
算法加入內(nèi)容的檢索、分發(fā)與傳播過程是平臺時代的一個重要特征。在計算機程序從運算到求解的過程中，算法是一個重要的工具性裝置，它在數(shù)據(jù)的入口與出口之間建立起了中介化的聯(lián)系，也在數(shù)據(jù)、內(nèi)容、信息的傳輸過程中擁有了權(quán)力。斯科特·拉什在2007年時就注意到算法的權(quán)力屬性，他稱之為“算法權(quán)力”（Lash，2007）。大衛(wèi)·比爾認(rèn)為算法權(quán)力通過應(yīng)用軟件進入人們的日常生活，并以代理中介的身份出現(xiàn)（Beer，2009）。
算法的權(quán)力在“優(yōu)先級、分類、關(guān)聯(lián)、過濾”的能力框架（Diakopoulos，2015）中實現(xiàn)，并通過在不同主體之間的“中介化”“傳輸”，影響人們的信息及行為決策。
在平臺之上，算法可以看成一種中介性的內(nèi)容分發(fā)手段，在內(nèi)容分發(fā)與傳播中構(gòu)建了多元的主體關(guān)系，包括且不限于內(nèi)容生產(chǎn)者、消費者、平臺運營者乃至廣闊的內(nèi)容市場和整個互聯(lián)網(wǎng)語境。也正是由于算法，平臺得以在內(nèi)容的分發(fā)與自身的運營中建構(gòu)一種內(nèi)部機制，并通過這種機制影響用戶的內(nèi)容認(rèn)知及其信息行為實踐。在這樣的過程中，算法不僅是一個技術(shù)實體，也成為具有能動性的行動者，具有了能夠型塑虛擬世界與現(xiàn)實世界的權(quán)力。
在眾多算法機制中，基于算法分發(fā)的內(nèi)容推送對用戶的影響最為深刻。在傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容的分發(fā)要經(jīng)過人工的核查與審定才能進入正式的傳播流程。而在算法時代，算法分發(fā)直接實現(xiàn)了從點到點的內(nèi)容傳輸，這種直接作用于個體的能力，使得算法在影響社會和文化形態(tài)的同時，也變成了一種深入微觀社群的權(quán)力算法邏輯，為用戶在內(nèi)容聚合平臺上構(gòu)建了一個經(jīng)由算法過濾、處理、分發(fā)后的信息環(huán)境（Beer，2009）。
在這樣的環(huán)境中，低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容、假新聞、導(dǎo)向不正等內(nèi)容因未經(jīng)審核而被算法分發(fā)嵌入用戶個性化的信息消費之中，極易引發(fā)內(nèi)容分發(fā)中的風(fēng)險問題。
基于算法分發(fā)出現(xiàn)的定向推薦頁面、鏈接、廣告，都可以視為內(nèi)容聚合平臺的新興內(nèi)容。這些內(nèi)容背后是一套算法建立的強勢邏輯，它以用戶的人口學(xué)數(shù)據(jù)、信息行為數(shù)據(jù)等為基礎(chǔ)，力圖在實現(xiàn)精準(zhǔn)化內(nèi)容分發(fā)的同時也為更精準(zhǔn)的商業(yè)化營銷奠定基礎(chǔ)。而算法帶來的內(nèi)容安全風(fēng)險也隱藏在這套邏輯的背后，主要有以下幾方面：
第一，內(nèi)容獲取的窄化，削弱價值判斷能力。算法分發(fā)掌握了信息過濾和內(nèi)容把關(guān)的權(quán)力，其分發(fā)機制不斷按照用戶畫像和內(nèi)容消費興趣推送相似內(nèi)容，窄化了用戶的內(nèi)容獲取范圍，優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容被阻擋在算法機制之外。一些低俗內(nèi)容、標(biāo)題黨、嘩眾取寵的內(nèi)容壟斷著所謂個性化的信息環(huán)境，真正有價值的深度閱讀、公共議題無法進入用戶個體內(nèi)容環(huán)境中。在窄化的信息環(huán)境中，用戶也無法對內(nèi)容的質(zhì)量好壞以及嚴(yán)肅的共同議題形成公正、客觀的價值判斷。
第二，誤導(dǎo)社會輿論，帶來意識形態(tài)安全問題。在算法分發(fā)不斷蠶食公共議程設(shè)置的背后，是社會輿論被誤導(dǎo)的風(fēng)險；在個性化服務(wù)的外衣下，隱含的是被平臺商業(yè)利益左右的價值導(dǎo)向。建立在用戶畫像、內(nèi)容環(huán)境、熱度監(jiān)測基礎(chǔ)上的算法，將用戶包裹進算法架構(gòu)的輿論環(huán)境之中，甚至引發(fā)群體極化的風(fēng)險。
最為危險的是，對待算法邏輯下的內(nèi)容安全問題，尤其是在道德、公共性、價值觀等方面的潛在風(fēng)險，原本的互聯(lián)網(wǎng)中立性原則（net neutrality）已經(jīng)無法助益我們理解身處的平臺時代，這種聲稱以賦權(quán)個體內(nèi)容生產(chǎn)與消費的“去中心化”背后，正在形成以技術(shù)資本、商業(yè)利益為核心的“技術(shù)權(quán)力中心化”的新型風(fēng)險。
（四）內(nèi)容傳播的視聽邏輯
短視頻在世界范圍內(nèi)的流行，折射出互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)從圖文時代邁向視頻時代，有學(xué)者稱之為“視頻轉(zhuǎn)向”（劉濤，2019）。短視頻平臺正借助龐大的用戶群體深入社會的內(nèi)部，推進著政治、經(jīng)濟、文化、社會、技術(shù)等各個層面演化新生態(tài)。
基于平臺技術(shù)可供性，短視頻使得“視頻”這樣一種內(nèi)容表達(dá)機制，不再只是他人制造的影像世界，而是人們即時交流的“口語”（王曉紅、任垚媞，2016）。伴隨中國新世代（以“90后”“00后”為主）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的崛起，“視頻轉(zhuǎn)向”乃至短平快的“短視頻轉(zhuǎn)向”，成為平臺市場對受眾內(nèi)容消費需求的一種回應(yīng)。加速于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻平臺，在通過新的視覺邏輯重構(gòu)內(nèi)容的同時，也改變著人們認(rèn)知外部世界的方式。
短視頻平臺通過新的視聽語言、視頻社交方式以及基于算法分發(fā)內(nèi)容的形式，凝聚了新的社群“奇觀”，也催生了新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。與此同時，由于更為直截、真實的視覺邏輯，短視頻平臺也帶來了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的新問題。
在中國以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以短視頻內(nèi)容為主要形式進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。短視頻視聽統(tǒng)一的表意方式，使得內(nèi)容的表達(dá)和傳播能夠更生動、真實地接近現(xiàn)實生活，因此吸引了網(wǎng)民個體、企業(yè)單位、組織團體等各類主體入駐短視頻平臺，以視頻化的形式傳播內(nèi)容，同時也為營利性機構(gòu)的廣告運營提供了新的出路。
視覺化的內(nèi)容、多元混雜的主體類別，使得短視頻平臺依托短視頻生產(chǎn)、分發(fā)和傳播的技術(shù)手段以及多元主體生產(chǎn)的多樣內(nèi)容，構(gòu)建了一個新的生態(tài)。短視頻既是一種擁有完整生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)信息類型，也日漸成為全部互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)和流通的一種底層架構(gòu)（常江，2019）。在這個以視聽邏輯輔以社交邏輯、算法分發(fā)邏輯為主導(dǎo)的短視頻生態(tài)中，直線型、感官刺激式的內(nèi)容傳播引發(fā)了內(nèi)容安全問題的視覺化風(fēng)險，快手低齡未婚媽媽在全網(wǎng)的飛速傳播就折射了這樣的風(fēng)險問題。
視聽化邏輯背后是平臺基于技術(shù)可供性對內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的深層刺激：一方面，通過關(guān)注頁和算法推薦的方式，讓各種內(nèi)容的視頻以視覺化、直播感的形式生產(chǎn)、傳播；另一方面，平臺集聚的“底層”特色構(gòu)建了用戶與用戶之間強烈的社交意愿，社交濃度催生了同類內(nèi)容的效仿式爆發(fā)。
就短視頻內(nèi)容本身而言，吸人眼球的三俗內(nèi)容、色情暗示、侮辱性語言、暴力動作、涉及特殊群體的傳播內(nèi)容、宗教、死亡等禁忌性內(nèi)容，只為追求獵奇刺激、感官娛樂，而罔顧個人權(quán)利和正確的價值觀；就廣告內(nèi)容而言，由于缺乏監(jiān)管和市場相關(guān)資質(zhì)的認(rèn)證，短視頻信息流中混雜的視頻類廣告，甚至很多內(nèi)容本身就在進行商品推銷的活動引發(fā)的安全后果也不容忽視；就短視頻使用而言，中國青少年短視頻的過度使用已經(jīng)成為一個嚴(yán)重的社會問題，不良內(nèi)容潛移默化地影響著青少年的身心健康，對他們正在形成中的價值觀也發(fā)生著無法忽略的潛在作用。
在短視頻平臺上，同質(zhì)化、低質(zhì)量的內(nèi)容不斷加強著使用者的“內(nèi)容印象”，其形成的過濾氣泡將用戶固定在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、推薦、傳播的機制之下，一些引人耳目、瞬時流量大的內(nèi)容被大量、多次地推送到平臺首頁，以吸引流量，提升產(chǎn)品的關(guān)注度和平臺流量，而真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容由于缺少直白的刺激被“逆淘汰”。
四、重思平臺內(nèi)容安全及治理的切口
研究代表性平臺內(nèi)容的社會經(jīng)濟屬性及其背后的邏輯機制，可以為思考平臺帶來的安全風(fēng)險及其治理提供一種可能性路徑。
在安全方面，在宏觀國際國內(nèi)場域、國內(nèi)政治經(jīng)濟文化社會場域、社交媒體構(gòu)建的現(xiàn)實與虛擬場域中，以內(nèi)容為形態(tài)的安全問題，或?qū)⒀苌浔姸囝I(lǐng)域的安全風(fēng)險問題。
內(nèi)容安全風(fēng)險不僅是一種客觀存在的技術(shù)性安全問題，也是一個關(guān)乎價值認(rèn)知和社會交往的主觀性安全問題；不僅在實體技術(shù)層面潛藏風(fēng)險的因子，也在話語層面滲透到更深的意識形態(tài)層次；不僅在平臺的場域里發(fā)生，也經(jīng)由平臺的主導(dǎo)邏輯機制向微觀的受眾社群場域與宏觀的政經(jīng)社會場域衍生。
在不同類別平臺建構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)空間中，風(fēng)險變成了一種“擬態(tài)的威脅”，打破了虛擬與現(xiàn)實的界限，在線上與線下、群體與社會、國際與國內(nèi)的多維疊加場域中頻發(fā)、擴散，構(gòu)成了人類追求技術(shù)進步與信息化發(fā)展進程中不可避免但必須重視的問題。
在治理方面，世界范圍內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)平臺尤其是大型跨國互聯(lián)網(wǎng)平臺的治理，成為互聯(lián)網(wǎng)治理的顯學(xué)。隱私保護、數(shù)據(jù)權(quán)屬、商業(yè)壟斷、內(nèi)容審核等均成為研究者的關(guān)注重點。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的橫向擴展和縱深發(fā)展，平臺帶來的問題日益復(fù)雜化、多元化、全球化，對平臺的規(guī)制正在從“避風(fēng)港”向“平臺治理”轉(zhuǎn)變，將出現(xiàn)越來越多的針對平臺的立法。
綜合而言，當(dāng)平臺擴張囊括更多的用戶，當(dāng)內(nèi)容成為平臺生產(chǎn)力的主要要素和配置性資源，當(dāng)平臺作為內(nèi)容的生產(chǎn)與再生產(chǎn)的重要渠道，不斷將現(xiàn)實生活“平臺化”，思考如何從“內(nèi)容安全風(fēng)險”邁向良善的“內(nèi)容治理”就成為平臺治理必須面對的議題。
注 釋
①本表由筆者根據(jù)現(xiàn)有文獻整理，主要參考：景義新、沈靜(2019)：新媒體可供性概念的引入與拓展，《當(dāng)代傳播》，第204卷第1期，98-101頁。
②搜索引擎優(yōu)化(SEO)指的是通過站內(nèi)站外的優(yōu)化方式提升網(wǎng)站搜索引擎排名的一種方法。站內(nèi)SEO包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計、網(wǎng)站代碼優(yōu)化和內(nèi)部鏈接優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化、網(wǎng)站用戶體驗優(yōu)化等內(nèi)容。站外SEO包括：網(wǎng)站外部鏈接優(yōu)化、網(wǎng)站的鏈接建設(shè)、網(wǎng)站的外部數(shù)據(jù)分析等。一般而言，SEO的提升辦法分為白帽技術(shù)、黑帽技術(shù)和灰帽技術(shù)。白帽指的是合法的優(yōu)化方式，主要通過增加特定關(guān)鍵詞的曝光率來提升網(wǎng)站的能見度；黑帽技術(shù)采用的非法作弊手段一般包括橋頁、跳頁、障眼法、無意義的灌水、網(wǎng)頁劫持等方式；灰帽技術(shù)介于二者之間。
③數(shù)據(jù)來源：微博(2017年8月11日)：“微博熱搜榜單”產(chǎn)品說明書，獲取自：https：//www.weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404139519111759326。
④該公式由筆者根據(jù)現(xiàn)有資料整理，主要參考：魏潔宇(2019)：資本邏輯影響下微博熱搜娛樂化現(xiàn)象分析——基于傳播學(xué)的視角，《中國報業(yè)》，第469卷第12期，28-29頁。
本文來自微信公眾號：全球傳媒學(xué)刊（ID：GJMS2014），原文刊載于《全球傳媒學(xué)刊》2021年第4期，作者：張虹（中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院，工程師，博士）